Content Marketing, How To, New Work, New Work
New Work – wahrscheinlich gibt es kaum einen Begriff in der Arbeitswelt, den jeder schon so oft gehört hat und dennoch so wenig eindeutig erklären kann. Viele kennen den Begriff aus der Phase, in der die anfängliche Umstellung auf das Homeoffice während der Corona-Lockdowns langsam geklappt hat und man ernsthaft darüber nachzudenken begonnen hat, ob remotes Arbeiten nicht eigentlich zum Standard auch nach der Pandemie werden könnte.
Das Konzept ist ganz und gar nicht neu
Was für viele von uns eine verhältnismäßig junge Bewegung ist, geht aber tatsächlich in die 1980er-Jahre zurück: Damals hat der österreichisch-amerikanische Sozialphilosoph und Anthropologe Frithjof Bergmann diesen Begriff, damals noch als „Neue Arbeit“, geprägt – und zwar als Gegenmodell zum Sozialismus. Ziel dabei: Arbeitnehmer:innen sollten den Sinn ihrer Tätigkeit erkennen und sie daher gerne machen.
Wie stark Unternehmen oder Organisationen die „Neue Arbeit“ verwirklichen, ließe sich, so Bergmann, an fünf zentralen Prinzipien und ihrem Ausprägungsgrad messen:
- Freiheit: im Sinne einer angstfreien Unternehmenskultur, starker Vernetzung innerhalb der Organisation und Experimentierfreiraum
- Selbstverantwortung: damit gemeint sind etwa Selbstorganisation, Übernehmen von Verantwortung, aber auch Beteiligungsmodelle für Arbeitnehmer:innen
- Sinn: Nicht bloße Wertschöpfung, sondern Freude an der Arbeit haben und dadurch ihren Sinn für die eigene Person erkennen
- Entwicklung: Selbstreflexion, Fortbildung, gemeinsames Treffen von Entscheidungen für die Organisation
- Soziale Verantwortung: wie etwa ökologische und soziale Nachhaltigkeit.
All das zeigt vor allem eines: New Work ist weitaus mehr als die Möglichkeit, remote zu arbeiten!
New Work im Unternehmen etablieren – wie ist das bei Content Garden?
Wie schafft man es nun, New Work in der eigenen Firma zum Leben zu erwecken – angepasst an die Eigenschaften des jeweiligen Daily Business?
Zunächst ist es natürlich enorm wichtig, dass die Führungsebene sich von alteingesessenen Arbeitsmodellen, die – so offen muss man es sagen – stark von Kontrolle gelebt haben, löst. Auch in unserem Fall war die Corona-Pandemie Anstoß dafür, neue Arbeitsweisen zu evaluieren – zunächst in Bezug auf die Möglichkeit zum Homeoffice und das flexiblere Herangehen an die Arbeitszeiten.
„Ganz ehrlich muss man zugeben, dass unter dem Druck der ersten Lockdowns mehr Bewegung in unsere Arbeitsweise gekommen ist, als wir uns zunächst vorstellen konnten. Das Learning daraus sollte sein, dass in Bezug auf (New) Work vor allem Mut und Vertrauen gefragt sind“, erklärt unser COO Stefan Huber.
Natürlich war für die Offenheit unserer Geschäftsführung gegenüber neuer Arbeitsweisen auch entscheidend, dass Produktivität und Effizienz im Homeoffice nicht abgenommen haben – das Gegenteil war der Fall.
Was bei der Umsetzung von New Work sicherlich auch ein Erfolgsfaktor ist: eine Person im Unternehmen, die sich dem Thema dezidiert widmet – in unserem Fall gehen viele Initiativen der neuen Art zu arbeiten von unserer People & Culture Managerin Patricia aus. Gemäß der Leitgedanken „Freiheit“ und „Entwicklung“ ist es aber jederzeit möglich, Vorschläge zum Arbeitsalltag einzubringen, die von ihr und dem Leadership-Team evaluiert und umgesetzt werden.
„New Work entsteht im Tun, im Erleben und das ist das Schöne daran. Für mich persönlich ist es kein neues Arbeitskonzept, sondern eines, das auf Wertschätzung und ehrlichem Interesse am Gegenüber aufbaut. Gerade am Arbeitsplatz ist so viel Entwicklungspotenzial – beruflich und persönlich. Es wäre sehr schade, wenn es ungenutzt bliebe. Auch, weil schon lang klar ist, dass es ohne Wir-Gefühl keine langfristigen Erfolge gibt“, so unsere People & Culture Managerin Patricia Höreth.
So leben wir New Work: Unsere 10 Säulen fürs Zusammenarbeiten
New Work kann in jedem Unternehmen anders aussehen – das kommt alleine daher, dass die Tagesstrukturen und Aufgaben ganz vom jeweiligen Business abhängen und die Bedürfnisse der Teams vollkommen unterschiedlich sind.
Deshalb möchten wir euch gerne einen Einblick geben, wie wir bei Content Garden New Work leben.
#1: Wie viele Tage möchtet ihr arbeiten? Nach einem Testlauf zur 4-Tage-Woche im Jahr 2022 (mittlerweile wurde nachgewiesen, dass dieses Modell Vorteile für die Produktivität bietet) konnten wir wählen, ob wir unsere Arbeitszeit weiterhin zugunsten einer 4-Tage-Woche reduziert halten möchten oder lieber wieder zur 5-Tage-Woche zurückkehren wollen. Einige Kolleg:innen blieben bei 4 Tagen, andere entschieden sich wieder für eine 5-Tage-Woche (insgesamt ist das Team zu 60% in Voll- und zu 40% in Teilzeit beschäftigt). Beide Modelle haben bei uns Platz und lassen sich vereinbaren.
#2 Remote oder im Office – wir haben die Wahl. Wer möchte, hat bei uns die Möglichkeit, bis zu 50% seiner Arbeitszeit im Homeoffice zu verbringen. Das kommt vielen in Sachen Flexibilität, Familienleben und Freizeitgestaltung entgegen – gleichzeitig sind auch immer wieder Phasen bemerkbar, in denen mehr Teammitglieder im Office anwesend sind und sich der Gesellschaft ihrer Kolleg:innen erfreuen – es geht schließlich nichts über einen persönlichen Austausch zwischendurch an der Kaffeemaschine. 😉
#3 Was brauchen wir, um gut arbeiten zu können? Den Teammitgliedern durch leicht umsetzbare, aber sehr wirkungsvolle Maßnahmen ihren Arbeitsalltag zu verschönern hat einen enormen Einfluss darauf, mit welcher Motivation wir an unsere Arbeit herangehen. Die Bedürfnisse sind dabei so individuell wie jedes einzelne Teammitglied: Für viele sind es die kleinen Energielieferanten Obst, Süßes, Kaffee oder Tee, die ihren Arbeitstag bereichern und so ihr Engagement pushen. Und für andere ist es der gemeinsame Gang zum Bierkühlschrank nach Arbeitsschluss. So oder so: Für uns bedeutet auch das Erfüllen individueller Bedürfnisse im Team New Work.
#4 Arbeitszeiten – flexibel an das Business angepasst. Flexibilität ist heute natürlich auch bei den Arbeitszeiten gefragt – so ist es beispielsweise für viele unserer Eltern im Team unumgänglich, um wöchentliche private Fixtermine „herum“ zu arbeiten. Unser Arbeitstag startet typischerweise mit den Stand-up-Meetings am Vormittag. Wann diese stattfinden, hängt ganz von der jeweiligen Unit ab, gleichzeitig markieren sie auch unseren spätesten Arbeitsbeginn.
#5 Das Arbeitsverhältnis ist ein Geben und Nehmen. Auch hier ist Flexibilität ein Schlüsselwort. Denn beispielsweise heißt eine möglichst flexible Einteilung der Arbeitszeit eben auch manchmal, dass wir uns an den Rhythmus unserer Kund:innen anpassen und daher Teammitglieder – wenn nötig – an einem Tag mal eine Extra-Stunde in ein Projekt investieren. Dafür wissen diese Kolleg:innen, dass sie an einem anderen Tag früher in den Feierabend starten können. Wir verstehen die Zusammenarbeit untereinander als ständiges Geben und Nehmen – wichtig ist, dass sich im Lauf der Zeit eine Balance einstellt, mit der alle zufrieden sind.
#6 Empathische Führung ist ein Muss. Eine Unit zu führen bedeutet für uns, sich in die Teammitglieder hineinversetzen zu können und ihre Bedürfnisse zu kennen. Es bedeutet auch, kein:e Verfechter:in von „Kontrolle und Befehl“ zu sein, sondern das genaue Gegenteil davon: Gute Heads schaffen unserer Meinung nach die idealen Rahmenbedingungen für ihre Teammitglieder, räumen Hürden für sie aus dem Weg (oder zeigen ihnen besser gleich, wie sie selbst um diese herumkommen) und unterstützen sie auf diese Weise, sich weiterzuentwickeln. Oder wie es der Unternehmensberater Simon Sinek formuliert:
„A leader’s job is not to do the work for others, it’s to help others figure out how to do it themselves, to get things done, and to succeed beyond what they thought possible.“Wir sind stolz darauf, dass wir diese Führungskultur leben.
#7 Wir arbeiten per Du und auf Augenhöhe. Was wiederum nicht bedeutet, dass wir keine offiziellen Hierarchien im Unternehmen haben. Die haben wir – weil wir aus der Praxis wissen, dass es immer eine Person braucht, die den organisatorischen Lead einer Unit übernimmt, wie im vorherigen Punkt beschrieben. Was Hierarchie bei uns aber nicht bedeutet: von oben herab zu handeln. Egal, ob man bei uns „Junior“, „Senior“, „Head of“ oder „Chief XY“ ist: Im Umgang und in der Kommunikation miteinander sind wir alle „Gärtner“ und jede:r ist in ihrer/seiner Position gleich wichtig und wertvoll für das Unternehmen.
#8 Wir teilen die Verantwortung. Auch wenn es Hierarchien innerhalb der Firma gibt, ist uns Verantwortung für jede:n Einzelne:n wichtig. Nach dem Prinzip „own it“ wünschen wir uns, dass jede:r seine Projekte eigenverantwortlich übernimmt und für sie einsteht. Hilfe und Unterstützung gibt es dafür jederzeit vom Team sowie vom jeweiligen Team-Lead, ständige Kontrolle und Mikro-Management möchten wir in unserer Firmenkultur nicht sehen. Verantwortung bedeutet für uns aber auch, Verbesserungsvorschläge einzubringen – sei es, wenn beispielsweise auffällt, dass im täglichen Arbeitsprozess immer wieder vermeidbare Probleme auftauchen, oder sei es, weil das Office wieder mal dringend ein Make-over benötigt, damit sich alle wohlfühlen und gut arbeiten können. Besonders schön ist hier auch der Umstand, dass wir sehr viele langjährige Kolleg:innen im Team haben. Ihre Erfahrung hilft uns beim Einschätzen vieler Situationen, beim Erkennen von Chancen und dabei, Fehler aus der Vergangenheit nicht zu wiederholen.
#9 Teamwork – das Gemeinsame steht im Fokus. Hand in Hand mit dem letzten Punkt geht auch diese New-Work-Säule. Denn obwohl wir auf Eigenverantwortung setzen, wird niemand mit seiner/ihrer jeweiligen Situation alleine gelassen. In Formaten wie unseren täglichen Stand-ups (sowohl unit-übergreifend als auch innerhalb der Units) ist Raum, um über kreative Durchhänger, schwierige Situationen oder andere Hürden zu sprechen. Übrigens: Nach dem erfolgreichen Onboarding eruieren wir nach dem ersten und dritten Arbeitsmonat in einem Feedback-Entwicklungs-Gespräch, wo die Skills des neuen Teammitglieds liegen, wo noch Unterstützung gebraucht wird oder sich besondere Potenziale abzeichnen. Auch außerhalb diverser Meeting-Formate lautet die Devise generell: Gemeinsam haben wir noch jede Herausforderung gemeistert – von schwierigen Ausgangslagen wie der Pandemie über knackige Deadlines bis hin zu fordernden Kundenwünschen oder inhaltlichen Themen, die wir uns erst gemeinsam erarbeiten mussten.
#10 Wir verfolgen einen gemeinsamen Sinn. „Was man aber gern macht, macht man gut“, lautet ein Zitat des Journalisten, Philosophen und Schriftstellers Prentice Mulford, das Frithjof Bergmanns Prinzip des „Sinns“ für New Work entspricht. Auch uns ist wichtig, dass alle Mitarbeiter:innen von unserer Firmenphilosophie überzeugt sind: Werbung zu machen, die die Menschen wieder gerne konsumieren, weil sie unaufdringlich, informativ, unterhaltsam ist und einen erkennbaren Mehrwert bietet. Diese Ausgangslage gibt uns tagtäglich die Basis für die Art und Weise, wie wir unsere Arbeit erledigen, und liefert meist die richtige Antwort auf die Frage, wie wir uns als Firma und Team weiterentwickeln wollen.
„Einer der mir wichtigsten Punkte für einen Job, den ich gerne und gut mache: Vertrauen. Für motiviertes und ergebnisreiches Arbeiten ist es auf jeden Fall förderlich, wenn einem dieses entgegengebracht wird und man es gleichzeitig auch in seine Kolleg:innen haben kann. Die wertschätzende, kollegiale und eben auch flexible Atmosphäre erlaubt es uns, Eigenverantwortung zu übernehmen und auch ernst zu nehmen – und das macht uns wiederum als Team und in unserem Output unschlagbar“, beschreibt unsere Kollegin und Senior Content Managerin Bernadette Graf New Work bei Content Garden.
Wichtig ist: Diese aktuellen 10 Säulen, die New Work bei uns ausmachen, sind nicht in Stein gemeißelt – wie könnten sie es auch sein, wenn sich unsere Art zu arbeiten an den Bedürfnissen des Teams und des Business ausrichtet und jede:r immer Veränderungsvorschläge einbringen kann? New Work ist auch bei uns ein Prozess – und zwar einer, den wir gemeinsam immer wieder weiterentwickeln. So schaffen wir uns gemeinsam ein Arbeitsumfeld, das uns motiviert, inspiriert und gleichzeitig ein Ort zum Wohlfühlen ist. Kurz: einen Arbeitsplatz, zu dem wir (die meiste Zeit des Jahres 😉) immer gerne kommen.
Quellen und Lesetipps:
https://de.wikipedia.org/wiki/Frithjof_Bergmann
„On The Way To New Work“, Swantje Allmers, Michael Traumann, Christoph Magnussen
„New Work Needs Inner Work“, Joana Breidenbach, Bettina Rollow
„Arbeiten auf Augenhöhe“, Lena Marie Glaser
Content Marketing, Content Marketing
2022 haben wir unser Leistungsportfolio erweitert und bieten neben der Produktion und Distribution von Native-Advertising-Kampagnen einige zusätzliche Services rund um Content Marketing an. Eines davon ist der Content Audit.
Wer braucht einen Content Audit?
Die Ausgangslage aus Kund:innensicht vor einem Content Audit kann man mit einem gut gefüllten Kleiderschrank vergleichen: Man sieht hinein, zieht meistens dieselben Stücke an, hat oft einen schlechten Überblick über die restliche Garderobe und tut sich schwer bei der Frage, was man eigentlich mal anderes anziehen könnte. Und das, obwohl die Outfits der anderen immer frisch, kreativ und abwechslungsreich wirken.
3 Szenarien können Ausgangslagen sein, einen Content Audit zu buchen:
- Man hat keinen guten Überblick über den eigenen – vielleicht über Jahre hinweg gewachsenen – Pool an Content, ist auf der Suche nach Struktur und möchte analysiert haben, welche Themen und Formate man eigentlich bereits abdeckt, wie potenzielle Zielgruppen diesen Content wahrnehmen könnten und so weiter.
- Man möchte den eigenen Content in Vergleich zum Content der Konkurrenz setzen und herausfinden, wo aktuell (thematisch oder in der Aufbereitung) Aufholbedarf besteht.
- Man will den eigenen Content in Vergleich zum Content der Konkurrenz setzen und herausfinden, welche Themen noch von niemandem (oder nicht in einer bestimmten Form) besetzt werden, um vollkommen neues Potenzial zu erschließen.
Umgelegt auf unser Business kann man sagen, dass Content Audits für jede:n nützlich sein können, die:der Content Marketing betreibt – und zwar mit dem Ziel, Content nicht nur um des Contents wegen zu erstellen, sondern um damit auch eine klare Strategie zu verfolgen.
So läuft der Content Audit ab
Schritt #1: Alles startet mit einem Briefinggespräch, in dem wir uns einen Überblick über die Ausgangslage sowie das verfügbare Material verschaffen und das übergeordnete Ziel der Kund:innen besprechen.
Schritt #2: Nun geht es an das Erfassen der Inhalte. Welche das sind, wird von Kund:innenseite festgelegt. Die Kund:innen übermitteln uns als Basis zum Beispiel Listen mit Links (zu Firmenwebseiten, Blogs, Social Media etc.) oder auch konkrete Textdokumente. Idealerweise erhalten wir zudem Reports oder Analytics-Daten zu den Inhalten.
Schritt #3: Jetzt geht es an den Review der Inhalte – und zwar anhand eines systematischen Fragenkatalogs, der vorab von uns in Absprache mit den Kund:innen definiert wurde. Wir untersuchen den Content auf inhaltlicher, thematischer und gestalterischer Ebene und halten sowohl einzelne Erkenntnisse als auch sich abzeichnende Muster fest.
Schritt #3a: Je nach Ziel des Audits wird Schritt #3 nun auch eventuell für die Konkurrenz umgesetzt, um Vergleiche anstellen zu können.
Schritt #4: Die Auswertung der Ergebnisse folgt. Die Key Take Aways sowie Handlungsempfehlungen werden in einem Dokument für die Kund:innen zusammengefasst.
Schritt #5: In einem gemeinsamen Termin werden die wichtigsten Learnings und Empfehlungen mit den Kund:innen besprochen.
Was kann ein Content Audit nicht?
Alles gleichzeitig. Wie bei so ziemlich allem, das mit (gut funktionierendem) Content zu tun hat, muss auch der Content Audit von einer klaren Fragestellung bzw. einem klaren Ziel ausgehen. Also: Möchte ich eine für sich stehende Analyse meiner bestehenden Inhalte? Möchte ich meinen Aufholbedarf gegenüber der Konkurrenz kennen? Oder möchte ich wissen, welche Themen ich gänzlich neu besetzen kann? Nur wenn vorab definiert ist, was ich will, kann ich mit einem Content Audit auch zufriedenstellende Antworten erhalten.
Was unsere Kund:innen über Content Audits sagen
… ist für uns das größte Lob. Denn die Umschreibung „den Finger in die Wunde legen“ könnte man wohl synonym für die Durchführung eines Content Audits verwenden. Warum? Weil die Ergebnisse eines Audits einen direkten Spiegel vorhalten und so manche „Baustelle“ sichtbar machen.
Und das Beste daran: Durch unsere Handlungsempfehlungen bekommt man direkt das Werkzeug mit, um diese Baustellen zu beseitigen – gerne auch mit unserer Hilfe in Sachen Content Creation und Redaktionsplan. Also: Bereit, vorhandenes Content-Potenzial zu erkunden?
Content Marketing, Content Produktion, Unkategorisiert
Ob man nun gerade kreativ feststeckt oder für ein Projekt besonders viele neue Impulse sucht: Die kreative Power des Teams zu nutzen hat enormes Potenzial!
Natürlich sind ressourcen- und deadline-technisch nicht bei jedem Projekt auch gemeinsame Brainstormings und Kreativ-Sessions möglich. Aber hin und wieder sollten Content Manager:innen dennoch den kreativen Austausch suchen.
Das Beste: Mit den richtigen Techniken ist die gemeinsame Anwesenheit im Büro dafür gar nicht notwendig. In unserem Creativity Toolkit, von dem wir bereits im Beitrag „5 Strategien, mit denen Content Manager:innen ihre Kreativität anzapfen“ bfinden sich daher 4 Kreativ-Methoden, die wir gemeinsam und remote nutzen können.
1. Perspektivenwechsel: Die Kopfstandmethode
Ist ein neuer Blickwinkel auf Dinge gefragt? Dann auf zur Kopfstandmethode. Remote nutzen wir dafür einen eigens eingerichteten Creativity-Channel in unserem Kommunikationstool Slack.
So geht’s: Zunächst muss die Person, die den gemeinsamen Kreativprozess startet, die Ausgangslage in einer Frage formulieren. Also beispielsweise: „Was müssen wir tun, um mehr Besucher:innen für die Region XY zu gewinnen?“ Mit der Kopfstandmethode wird diese Frage nun ins Gegenteil umgedreht, also: „Was müssen wir tun, um WENIGER Besucher:innen für die Region XY zu gewinnen?“ Diese Frage wird (mit der Information, wie lange das Brainstorming laufen darf) im Channel gepostet. Sämtliche Antworten, die nun folgen, dienen als Grundlage für Ansätze, die das Ursprungsproblem lösen sollen. Häufig fällt es uns nämlich schlichtweg leichter, Antworten auf gegenteilige Fragen zu finden.
2. Aus Auto mach Wohnzimmer: Analogietechnik
Diese Methode ist dann gut geeignet, wenn es darum geht, geistige Blockaden abzubauen oder durch einen veränderten Kontext schnell eine Lösung zu finden. Der großartige Side Effect: Content Manager:innen schaffen für die Leser:innen durch ungewohnte „Bilder“ und Parallelen ein besonderes Lese-Erlebnis.
So geht’s: Ein:e Content Manager:in ruft über Slack zur Analogietechnik auf und nennt ein konkretes Merkmal eines Themas. Beispielsweise möchte er oder sie einen neuen Zugang zum Thema Raumvolumen für eine Autokampagne finden und hält etwa fest: „Ein Auto für eine Familie braucht viel Raum und Platz.“ Jetzt liegt es an den anderen Teammitgliedern, Assoziationen und Analogien zu dieser Aussage zu finden. Das könnte etwa sein: „Auch ein Wohnzimmer für eine Familie braucht viel Raum und Platz“ – und schon entsteht eine Analogie zwischen einem Auto und einem Wohnzimmer, ergänzt um den Wohlfühlfaktor des Wohnzimmers.
Das Wichtige bei der Analogietechnik: Alles ist erlaubt – denn was im ersten Moment völlig übertrieben oder verrückt, vielleicht sogar zu provokativ, wirkt, könnte am Ende zur spannendsten neuen Idee weitergesponnen werden.
3. Spekulationen erwünscht: Was-wäre-wenn-Technik
Zeit für Gedankenspiele: Mit der „Was-wäre-wenn“-Technik gehen wir ganz neu an Fragestellungen heran. Die Methode ist dann ein heißer Tipp, wenn man etwa ein Produkt auf neue, frische Weise beschreiben möchte.
So geht’s: Eine neue Kreativ-Session wird im Slack-Channel eröffnet, diesmal mit einer Frage wie beispielsweise: „Was wäre, wenn es das Produkt XY nicht gäbe?“ In einem zeitlich begrenzten Rahmen sind nun wieder alle Team-Mitglieder eingeladen, ihre Überlegungen zur Frage zu teilen. Die Sammlung, die sich daraus ergibt, ist voraussichtlich ein Pool an Problemen, die es ohne das entsprechende Produkt im Alltag der Menschen geben würde. Et voilà, schon haben wir Stoff für neue Produktbeschreibungen.
4. Ideen immer weiterspinnen: Kollektives Notizbuch
Neue Ideen generieren und sich dabei gegenseitig inspirieren: Das ist kurz zusammengefasst das Prinzip des „Kollektiven Notizbuchs“. Idealerweise haben Content Manager:innen für diese Technik etwas mehr Zeit, um immer wieder zum Ideenfindungsprozess beitragen zu können.
So geht’s: Über GoogleDocs wird ein Dokument angelegt, auf dessen erster Seite eine bestimmte Problemstellung skizziert wird. Nun machen wir das Team (über unseren Slack-Channel mit Verweis auf das GoogleDoc) darauf aufmerksam, dass eine Kreativ-Session eröffnet wurde. Im nächsten Schritt kann jede:r, nachdem er:sie die Problemstellung gelesen hat, jederzeit spontane Eingebungen festhalten – und sich dabei stets vom vorherigen Eintrag inspirieren lassen. Denkbar ist auch die Vorgabe für jedes Mitglied, täglich eine Idee zu ergänzen.
Mit einem eigenen Kommunikationskanal, definierten Methoden und klar kommunizierten Zeiträumen lässt es sich also auch gemeinsam kreativ sein, egal ob nun ein Teil des Teams im Büro oder im Homeoffice arbeitet. Wagt doch einmal einen Versuch – im schlimmsten Fall kommen dabei ein paar frische Ideen heraus.😉
Content Produktion
Der Seitentitel ist eines der wichtigsten Elemente einer Webpage. Oft entscheidet schon die Headline maßgeblich über den Erfolg (oder Misserfolg) eines Postings. Vor allem bei komplexen Thematiken kann die Formulierung dieser oft gar nicht so leicht von der Hand gehen. Glücklicherweise gibt es aber einige Arten von Titeln, die so gut wie immer funktionieren.
Gefunden und geklickt werden?
Abgesehen davon, dass der Page-Title an sich ein elementarer Ranking-Faktor für Google ist (wenn nicht im Titel steht, was gefunden werden will, wird es mit dem Top-Ranking schlecht aussehen), kommt ihm noch aus weiteren Gründen große Bedeutung zu. Damit unser Beitrag überhaupt nach Wunsch wahrgenommen wird muss er für die richtigen Keywords eine Platzierung in den obersten Rängen der Suchmaschinen-Ergebnisseiten landen.
Doch auch das ist noch lange keine Garantie für guten Traffic. Durch eine raffiniert gewählte Headline muss den Suchenden ein Klickreiz gegeben werden.
Klingen Beiträge der Konkurrenz in den Ergebnisseiten spannender? Scheinen diese eine passsendere Lösung für die jeweilige Problemstellung parat zu haben? Die Leute werden sich für diese entscheiden und unsere Website vielleicht nie zu Gesicht bekommen.
Auch abseits der Suchmaschinen ein Erfolgs-Faktor
Doch natürlich soll unsere Headline nicht nur in den SERPs, sondern auch an ganz anderen Stellen für Klicks sorgen. In Social-Media-Kanälen sind viele einem regelrechten Information-Overflow ausgesetzt. Da gilt es um so mehr, durch spannende Headlines das Aufsehen der Massen auf sich zu ziehen.
Ist der User erstmal auf unserer Website angelangt, so wollen wir ihn dort selbstverständlich auch halten, nachdem der jeweilige Beitrag gelesen wurde. Kann man durch die Content-Qualität überzeugen und gleichzeitig ‚ähnliche Beiträge‘ mit spannenden Headlines teasern wird die User-Journey sicherlich am Leben gehalten. Messen kann man das ganz gut an der Bounce-Rate einer Seite.
Nun gut, Sie sehen schon: Aussagekräftige Titel mit Spannungsfaktor sind das A und O in der Content-Produktion. Doch wie formuliert man solche Killer-Headlines? Das sehen wir im folgenden Guide an:
Diese Überschriften funktionieren (fast) immer
Egal um was es bei Ihren Artikeln geht; es gibt Varianten von Titeln, die so gut wie immer Erfolg versprechen. Der erfolgreiche Autor Jon Morrow (hier auf Twitter zu finden) hat diese in seinem Cheat Sheet ’52 Headline Hacks‘ (welches man unbedingt mal durchgelesen haben sollte) in 6 Hauptkategorien eingeteilt.
Nach diesem Schema kann man für jedes Topic eine spannende Überschrift formulieren. Wir haben uns Morrows 6 Kategorien näher angesehen, diese adaptiert und liefern jeweils Beispiel-Headlines dazu:
1. Bedrohungen, die uns nachts nicht schlafen lassen
Jeder Mensch hat gewisse Ängste und Befürchtungen. Werden diese aufgedeckt, kann man sich nur schwer dagegen wehren, Näheres erfahren zu wollen. Vor allem wenn diese als Frage formuliert sind – reine Psychologie. Beispiele gefällig:
- Wie sicher ist Ihr Job wirklich? Die häufigsten Entlassungsgründe
- 5 Anzeichen, dass Du den falschen Personen vertraust
- Die schockierende Wahrheit über den Präsidenten
- Achtung: Wie sicher ist Ihre Geldanlage?
- 9 Dinge, die Ihnen nicht mal Ihre Frau erzählen würde
2. Versprechen, die das Leben einfacher machen
Oft hat man’s bekanntlich nicht leicht im Leben. Ihrer Leserschaft geht es vermutlich nicht anders. Nicht nur Morrow hat daher erkannt, dass es die Leute lieben, wenn man ihnen ein simpleres Leben verspricht (das sich im Beitrag selbst dann auch konkrete Tipps, die dieses Versprechen auch halten befinden sollten, versteht sich von selbst):
- Wie Sie Geldsorgen ein für alle Mal beseitigen
- Lernprobleme? In 15 Minuten zum Superhirn
- Die hohe Kunst des Verhandelns
- Das Rauchen sofort aufgeben: Mit diesen Geheimtipps
- So haben Sie nie wieder Probleme mit Ihrem Boss
3. Geheimnisse, die die großen Player einfach besser machen
Das Konzept ist einfach: Große Namen (Konzerne, Promis, Sportler etc.) machen irgendetwas außergewöhnlich gut und richtig. Daher wird diesen Bewunderung und Respekt entgegengebracht. Können Sie den Lesern nun verständlich erklären, was das Erfolgsrezept der Stars ist, haben Sie diese bestimmt auf Ihrer Seite. So wird’s gemacht:
- Die Erfolgsgeheimnisse der Hollywood-Stars
- 7 Gründe, warum X der reichste Mann von Y ist
- Was uns Bryan Adams über das Musik-Business lehren kann
- Die Fußball-Akademie im Stile Barcelonas
- Gisele Bündchens Top 10 Stylingtipps
4. Fehler, die der Profi einfach nicht macht
Irren ist menschlich. Trotzdem möchte sich niemand gerne Fehler eingestehen. Daher macht es Sinn, in der Überschrift vor möglichen Fehlerquellen zu warnen. Morrow weist hier darauf hin, dass man unbedingt Zahlen verwenden sollte. Warum? Wenn es viele mögliche Fehler bei einer Handlung gibt, dann ist die Wahrscheinlichkeit sich angesprochen zu fühlen viel höher:
- 13 Verhandlungsfehler, die beinahe jeder macht
- Machen auch Sie diese 9 Fehler beim Fitnesstraining?
- Achtung: Vermeiden Sie diese 7 Dinge beim Autofahren im Winter
- 11 Dinge, die Sie im Büro wie einen Idioten dastehen lassen
5. Anleitungen, die niemals schief gehen
Nicht nur für Ratgeber-Seiten ein geeigneter Headline-Stil sind Anleitungen (vgl. im Englischen „How to…“). Diese haben mehrere Vorteile. Wie in Morrows ‚Cheat Sheet‘ richtig erwähnt wird, impliziert ein solcher Titel den Tipp-Charakter eines Textes und stellt somit den Mehrwert in den Mittelpunkt. Was ich hier noch hinzufügen möchte: Die Mehrzahl der Suchanfragen sind mittlerweile Lösungen für Problemstellungen. Nicht zuletzt dank jüngster Algorithmus-Änderungen sollte man hier im „Long Tail“ einige Treffer landen. Beispiele:
- Wie man sich ideal auf ein Bewerbungsgespräch vorbereitet
- Wie man im Geschirrspüler kochen kann
- Anleitung: Reden halten, die Business-Leute lieben
- 10 Wege, um seine eigene Meinung in einer Welt von Mitläufern zu vertreten
- Wie kann man sich die Haare selbst färben?
- Wie man in einem Jahr zum Poker-Profi wird
6. Listen, die einfach jeder mag
Toplists und Rankings funktionieren einfach. Das ist auch der Grund, warum diese Art von Headlines von Blogs, Online-Magazinen und auch News-Portalen fast schon inflationär verwendet werden. Manch einer mag schon von den Aufzählungen genervt sein. Aber: Sie funktionieren. Wie gesagt. Warum ist das so? Die Leser ’scannen‘ Texte gerne und Listen (vorzugsweise mit großen Zwischenüberschriften) sind übersichtlich und ideal zum Überfliegen. Die Leute werden unterhalten und gleichzeitig merkt man sich mehr:
- Die 7 besten Smartphones 2014
- Die 10 Gebote im Bankwesen
- Nachhaltig abnehmen! 10 Wege, die wirklich funktionieren
- 5 außergewöhnliche Jobs für Studenten
- 73 grandiose Design-Anregungen für Web-Entwickler
Fazit
Der Titel zählt in vielerlei Hinsicht zu den wichtigsten Elementen eines Beitrages.
Auch wenn die Zeiten der „Überoptimierung“ im SEO-Bereich vorbei sind: Die gewünschten Keywords sollten unbedingt in den Seitentitel!
Es gibt bestimmte Varianten von Titeln, die fast immer funktionieren. Selbst die beste Headline bringt gar nichts, wenn der nachfolgende Content nicht hält was er verspricht! Bieten Sie Mehrwert und erfüllen Sie vor allem, was die Überschrift ankündigt. Die Leser werden es danken!
In der Praxis kann es Sinn machen, verschiedene der oben genannten Stile auszuprobieren und im Analyseverfahren zu entscheiden, was für die jeweilige Zielgruppe geeignet ist.
Content Produktion
Wir präsentieren hier einen Gastartikel von Robert Weller, Blogger bei toushenne.de, und bedanken uns für den interessanten Beitrag!
Mit einer hässliche Webseite gewinnst du keine Leser.
Zwar ist das Aussehen immer eine Frage des Geschmacks, aber es gibt bei der Gestaltung von Webseiten, eigentlich von allen Inhalten im Web, gewisse Gestaltungsgrundlagen. Wird dein Content nicht in ansprechender Form präsentiert, geht er unter, egal wie einzigartig und hochwertig er ist.
Ich könnte jetzt das Henne-Ei-Problem auf die Frage übertragen, ob zuerst das Design und dann die Inhalte gestaltet werden sollten oder andersrum, aber warum sollte ich uns das Leben unnötig schwer machen?
Du kennst bestimmt das Sprichwort aus der Gestaltung „Form folgt Funktion“, richtig? Dann muss logischerweise die erste Frage bei der Aufbereitung deines Contents (und hierbei unterscheiden wir noch nicht zwischen Inhalt und Design) die nach der Funktion sein.
Was willst du mit deinem Content erreichen?
Bei meiner Arbeit als Webdesigner erlebe ich es oft, dass Kunden aus einem speziellen Anlass zu mir kommen. Klar, sie brauchen Unterstützung bei der Gestaltung, aber das meine ich nicht. Sie brauchen bspw. Flyer für eine Messe, oder eine Landing Page für ein neues Produkt. Damit erschließt sich oftmals die Funktion des Contents ganz von allein. Sie wollen Aufmerksamkeit, neue Kontakte oder direkte Verkäufe. Und genau das ist die Grundlage für die Gestaltung.
Bei einem Flyer ist diese Aufgabe relativ einfach, aber sobald wir uns im Internet bewegen, reicht das im deutschsprachigen Raum vorherrschende Verständnis von „Design“, im Sinne der visuellen Gestaltung, kaum noch aus. Es geht vielmehr um die User Experience, die Customer Journey und das Erlebnis des Besuchers beim Surfen auf Webseiten.
Wir bewegen uns damit auch sehr stark auf Themen wie Mobile Webdesign zu, wollen uns aber im Rahmen dieser Betrachtung mehr darauf konzentrieren, wie wir Inhalte für unsere Zielgruppe attraktiv gestalten können.
Die Herausforderung lautet also: motivational zugänglichen aber gleichzeitig maximal interaktiven Content kreieren.
Grundlagenarbeit
Was willst du von deiner Zielgruppe und welche Informationen braucht sie für ihre Entscheidung?
Alles fängt damit an, dass du dir über deine Absichten im Klaren sein musst und Inhalte produzierst. Bei Jeffrey Zeldman habe ich dazu ein sehr passendes Zitat gefunden:
„Content informs design; design without content is decoration“
Denn woher soll ich als Designer denn wissen, WAS ich eigentlich gestalte (ich produziere ja so gesehen nichts, sondern kümmere mich nur um das Erscheinungsbild) und WOFÜR es verwendet wird, wenn ich keine Informationen von dir bekomme?
Bei der Content Creation solltest du also bereits deine Ziele und Zielgruppe im Hinterkopf haben und grundlegende Fragen zur Struktur beantworten können. Dazu gehören z.B. die Länge der Überschriften, die Verwendung bestimmter Elemente wie Listen, Zitatblöcken oder Bildmaterial sowie allgemein die Schriftgröße und Formatierung.
Willst du deinem Designer dann noch einen großen Gefallen tun, kannst du gleich noch Skizzen anfertigen, um deine Ideen zu veranschaulichen. Viel wichtiger ist allerdings die persönliche Absprache und regelmäßiges Feedback.
Ein Vorteil, der sich bei dieser Form der Content Creation für dich ergibt ist der, dass du Teil des gesamten Prozesses bzw. Teams wirst und nicht nur die Inhalte ablieferst. Du kannst dich bspw. schon während deiner Recherche von anderen Designs inspirieren lassen und Vorschläge einbringen, beim Schreiben wichtige Abschnitte hervorheben, sodass der Designer weiß, welche die wichtigsten Elemente sind und durch das Wireframing* oder Skizzieren erster Ideen viel Erfahrung und Übung sammeln. Damit wirst nicht nur du schneller und besser, sondern der gesamte Prozess verkürzt sich und die Effizienz steigt.
Das Resultat: Mehr Content in weniger Zeit bei steigender Qualität.
Erklärung: „Wireframe“: Als Wireframe wird im Webdesign eine schematische Zeichnung des Layouts bezeichnet. Im Vordergrund stehen beim Wireframing die Darstellung der Elemente in ihrer späteren Anordnung, oft werden aber auch technische Funktionen und Interaktionsmöglichkeiten skizziert.
Was lernen wir daraus?
Design ist ein integrierter Teil der Content Creation.
Nehmen wir das Anfangsbeispiel des Flyers: seine Funktion ist es meistens, Menschen auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen und sie auf weiterführende Informationen, bspw. eine Webseite, die über einen QR-Code erreichbar ist, hinzuweisen. Im visuellen Fokus muss also neben dem beworbenen Produkt auch die Aufforderung sein, den Code zu scannen und die Webseite zu besuchen. Schön anzusehen sind ja viele Flyer, aber konvertieren tun die wenigsten…
Ein anderes Beispiel: Willst du über einen Online-Shop Produkte verkaufen, wirst du mit Sicherheit Produktbilder verwenden, um potenziellen Kunden das Produkt zu zeigen und durch zusätzliche Informationen schmackhaft zu machen. Bei der Konzeption des Shops wirst du diese Tatsache berücksichtigen um den Designer sagen, er soll neben den üblichen Produktdetails viel Platz für Bilder und zusätzliche Informationen freihalten (z.B. Bewertungen, Erfahrungsberichte, Kommentare, FAQ, etc.).
Fazit – Form folgt Funktion
Deine Inhalte funktionieren dann am besten, wenn sie deine Zielgruppe emotional ansprechen und ihre Bedürfnisse befriedigen. Und genau das gilt es, visuell zu kommunizieren. Mit Farben, Formen, Text, Bild, Video oder Ton, ja quasi allem Erdenklichen das deiner Zielgruppe das Erlebnis deiner Inhalte verbessert.
Über den Autor
Robert Weller ist Online Marketing Manager, selbständiger Grafikdesigner und schreibt auf seinem Blog www.toushenne.de über Social Media und Online-Marketing. Interessante Beiträge teilt er täglich auch über Twitter und Google+, besuch ihn doch mal!
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