Oft wird uns von Kunden oder auch Agenturen die Frage gestellt, wann denn nun der richtige Zeitpunkt ist, Content einzusetzen und an welcher Stelle der Customer Journey man mit Content den größtmöglichen Effekt erzielt.
Wie so vieles im Leben hängt auch diese Frage von verschiedenen Faktoren ab. Wer die EINE Antwort sucht, den muss ich enttäuschen. Strategisch richtig eingesetzt, kann Content entlang der gesamten Customer Journey wertvolle Unterstützung liefern oder gleich selbst die Hauptarbeit übernehmen. Worauf man dabei achten sollte, verrate ich im Zuge dieses Beitrags.
Customer Journey – Eine kurze Begriffsdefintion
Bevor wir aber anhand praktischer Beispiele durchgehen, was Content zu welchem Zeitpunkt bringt und worauf man dabei achten sollte, werfen wir noch einmal einen kurzen Blick auf die Customer Journey. Gemeint sind mit dieser „Reise“ ganz simpel die Phasen oder Schritte, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bis es zu einer gewünschten Handlung (Kauf, aber auch Download, Signup, o.Ä.) kommt. Diese Prozesse sind im echten Leben komplex, sehr individuell und verlaufen auch selten linear. Verschiedene Unternehmen haben sich mit diesen Vorgängen beschäftigt und Erklärungsmodelle geliefert. Jedes dieser Modelle fokussiert auf einen anderen Aspekt der Journey, je nachdem, was man erklären will oder wo die Stärken des eigenen Produkt-Portfolios liegen (nicht wahr, Google?).
Die gängigen Modelle im Vergleich
Dieses Modell wurde von McKinsey entwickelt und besteht aus folgenden vier Phasen:
Quelle: McKinsey
- Der Nutzer hat ein Bedürfnis und sucht nach Lösungsmöglichkeiten. Diese beschränken sich auf die ihm bereits bekannten Marken.
- Der Nutzer sortiert seine Präferenzen, sucht nach Information und analysiert, welches Angebot ihm am meisten zusagt.
- Am Ende entscheidet sich der Nutzer für ein bestimmtes Lösung und wird dadurch vom Nutzer zum Kunden.
- Bei der nächsten Customer Decision Journey berücksichtigt der Kunde die bereits gemachten Erfahrungen.
Erwähnenswert ist hierbei, dass es sich um einen geschlossenen Kreislauf handelt und dass McKinsey hier von Touchpoints spricht – also Möglichkeiten, bei denen Kunde und Marke miteinander in Kontakt treten.
Moments of Truth ist ein weiteres sehr bekanntes Customer Journey-Modell und wurde von Procter & Gamble entwickelt.
- Der Kunde wird durch einen Stimulus (B.: Online-, Radio- oder TV-Werbung) auf die Marke oder das Produkt aufmerksam.
- War der Stimulus ausreichend, so entscheidet sich der Kunde im Geschäft für diese Marke/das Produkt (First Moment of Truth).
- Beim „Second Moment of Truth“ konsumiert der Kunde das Produkt und bildet sich seine Meinung durch Erfahrung.
Quelle: coliquio
Natürlich hat sich auch Google der Customer Journey gewidmet und ein eigenes Modell etabliert.
In Anlehnung an das Modell von Procter & Gamble führt Google sogenannte „Zero Moments of Truth“ ein, die auch als „micro moments“ bezeichnet werden.
In diesen Momenten steht aktives User-Interesse im Vordergrund (I-want-to-…). Gerade hier lassen sich zum Beispiel aus dem Suchverhalten wertvolle Rückschlüsse für eine Content Marketing-Strategie ableiten.
Quelle: Google
The Purchase Funnel – Oldie but Goldie
Egal welches Modell der Customer Journey man am Ende des Tages für die eigenen Content Marketing-Maßnahmen zur Hand nimmt, eines haben sie alle gemeinsam: Es geht darum, nützliche, informative oder unterhaltsame Inhalte zur Verfügung zu stellen und das entlang der wichtigsten Touchpoints.
Bereits 1898 hat Elias St. Elmo Lewis das Modell der Customer Journey entwickelt, auch bekannt als AIDA-Formel. Auch wenn diese bereits über 120 Jahre alt ist, so hat sie bis heute nichts an Bedeutung verloren. Auch wenn man längst nicht mehr von einer simplen, linearen Journey ausgeht, so besticht dieses Modell gerade durch seine Einfachheit und ist eben deswegen geeignet, User vor unserem geistigen Auge einzusortieren.
1. Awareness
Dem Käufer wird bewusst, dass er ein Bedürfnis hat. Er beginnt, sich zu informieren.
2. Consideration
Nun sucht der Käufer aktiv nach Lösungen. Produkte und Dienstleistungen werden miteinander verglichen.
3. Action
Der Käufer hat die Lösung gefunden und fällt eine Entscheidung.
4. Loyalty
Nun gilt es dranzubleiben. Aus Käufern werden Wiederkäufer und aus begeisterten Kunden Apostel.
Aber genug der grauen Theorie: Am besten ich zeige euch anhand konkreter Beispiele, wie wir Kampagnen für unterschiedliche Phasen der Customer Journey umgesetzt haben und was wir damit erreicht haben.
Mit linearem Storytelling, das auf erklärende Texte und mehrere kurze Videos baut, wurden verschiedene Produktfunktionen „in Action“ gezeigt und so der Wunsch nach dem Produkt geweckt.
In Form magazinartiger Landingpages wurden mittels datenbasierter und getesteter Inhalte die für die User relevanten Facetten der Steiermark gezeigt. So kamen die Leser einer Entscheidung für ihr Urlaubsziel näher.
In einem redaktionellen Advertorial wurde der Kia e-Niro mittels Text, Video und Slideshows zielgruppen- gerecht präsentiert. Aktivierende Ansprache und die Möglichkeit, sich für eine Probefahrt anzumelden, brachten die Leser einen Schritt weiter in Richtung „Action“.
Content entlang der Customer Journey: 5 Tipps für den richtigen Einsatz
Für alle, die sich von unseren Cases inspiriert fühlen und am liebsten gleich loslegen wollen, habe ich noch ein paar Tipps:
#1 Kundenbrille aufsetzen
Der erste und wichtigste Schritt. Wenn wir es schaffen, uns geistig von der Frage „Was will ich verkaufen?“ hin zu „Was braucht der Endnutzer?“ zu bewegen, ist schon viel geschafft. Beschäftigten wir uns lieber mit den Fragen der Konsumenten, mit ihren Ängsten und Problemen oder was ihnen Freude bereitet und warum. Für eine Differenzierung der Phasen ist es aber auch wichtig, darüber nachzudenken, was Konsumenten schon wissen und was ihnen vielleicht als nächstes weiterhelfen kann. So macht es einen riesen Unterschied, ob ich beispielsweise jemanden erst von Elektromobilität überzeugen möchte oder den Unterschied zwischen Plug-in- und Mild-Hybrid-Antrieb erklären muss.
#2 Mit dem Ziel beginnen
Keine Erfolgskontrolle ohne Messung. Und um zu messen, müssen wir wissen, was wir eigentlich erreichen wollen und auf welche Phase der Customer Journey wir abzielen. Denn wenn am Ende des Tages die schöne Awareness-Kampagne an der Zahl der Leads gemessen wird, sind die Gesichter oft lang. Wichtig ist, sich über die richtige Attribution Gedanken zu machen. Denn gerne werden frühe Passgeber in der Journey übersehen.
#3 Das richtige Werkzeug wählen
Wenn Schritt 1 und 2 sorgsam durchgeführt wurden, sollte dieser Schritt nicht mehr allzu schwerfallen. Habe ich ein schwieriges Thema zu erklären, brauche ich dafür Raum. Bei Content Garden setzen wir dabei auf längere Texte, die wir zum Beispiel mit Videos und Grafiken anreichern. So können sich die Leser ausführlich mit dem Thema beschäftigen. Möchte ich dagegen Leads generieren oder Produkte verkaufen, dann braucht es niederschwellige Formulare und Produktkarusselle, die in den passenden Content eingebettet sind. Natürlich spielt auch der Kanal an dieser Stelle eine Rolle. Ein glaubwürdiges Umfeld in Qualitätsmedien mit hohem Content Engagement hat auch positive Auswirkungen auf die Wirkung von werblichen Inhalten wie erst eine Media-Impact-Studie gezeigt hat.
#4 Realistisch bleiben
Je weiter in der Customer Journey wir uns in Richtung Abschluss bewegen, desto schwieriger wird es, auf direktem Weg Ergebnisse zu erzielen. Das liegt auf der Hand. Niemand wird aus einem Artikel über Elektromobilität heraus sofort ein Auto kaufen. Deshalb bricht man die Customer Journey auf Teilziele herunter und geht besser mit realistischen Erwartungen an die Sache heran.
#5 Was ist Erfolg und wie optimieren wir?
Wenn bisher alle Schritte beachtet wurden, dann ist an dieser Stelle klar, was man erreichen will, wie man dieses Ziel misst und wie Teilerfolge am Weg dorthin aussehen können. Nun hält man Ausschau nach den Metriken, in denen sich dieser Erfolg niederschlägt (Spoiler: Es ist nicht immer nur die Click-Through-Rate). Man beobachtet die Content-Maßnahmen jetzt sehr aufmerksam – idealerweise arbeitet man mit A/B-Tests und mehreren Ansätzen und Story Lines – und optimiert sie. Aufgestellte Thesen werden mit gezielten Tests überprüft. So kommt man (vielleicht langsam, aber) sicher dem Erfolg näher.
