Warum Content Marketing und Journalismus mehr eint als trennt

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Stefan Huber

Stefan Huber ist Head of Content Management. Er führt ein Team von Content Managern, berät Kunden, widmet sich der Produktentwicklung und gewinnt beim Klettern drinnen wie draußen neuen kreativen Input.

Unsere Content-Marketing-Kampagnen werden in verschiedensten Medien ausgespielt – und finden damit, wie es sich beim Native Advertising gehört, ihren Platz direkt neben redaktionellen Beiträgen. Das ermöglicht unseren Kunden, ihre eigenen Marketingziele zu verfolgen und damit im Medien-Umfeld präsent zu sein. Eine klare Abgrenzung voneinander ist wichtig. Ebenso wichtig ist aber auch das Wissen, dass wir viele gemeinsame Prinzipien verfolgen.

Content Marketing vs. Journalismus

Während unser Content Marketing und die journalistischen Beiträge vom Layout und der textlichen Qualität her gleich anmuten, sind die beiden Disziplinen vor allem in zwei Punkten unterschiedlich und deshalb klar zu trennen:

Journalismus strebt, so weit es einem Menschen möglich ist, Objektivität an und verfolgt – anders als im Content Marketing – keine (monetären) Ziele. Denn im Marketing geht es am Ende doch darum, etwas zu verkaufen, Awareness für das eigene Unternehmen zu schaffen oder die Zielgruppe mit den eigenen Produkten und Informationen zu erreichen.

Wir sagen also schon jetzt: Content Marketing ist nicht einfach nur subjektiver Journalismus. Und doch profitieren wir von journalistischen Methoden. Denn auch Content Marketing und Native Advertising sollten strengen Qualitätskriterien und -kontrollen unterliegen, und auch Kriterien wie Transparenz und Aktualität sind aus unseren Kampagnen nicht wegzudenken.

Journalistische Kriterien, die auch für uns wichtig sind

Objektivität, Aktualität, Komplexitätsreduktion, Transparenz und Originalität: Das sind die Kriterien für journalistische Qualität nach Stephan Russ-Mohl. Dass Objektivität im Content Marketing eine untergeordnete Rolle spielt, weil ein subjektives Ziel verfolgt wird und thematische Ausgewogenheit nicht gegeben ist, haben wir bereits angerissen.

Doch ein Blick auf die vier weiteren journalistischen Kriterien lohnt umso mehr:

 

  • Aktualität: Bei unseren Kampagnen spielt der Zeitpunkt oft eine wichtige Rolle. So werden im Herbst etwa der Skiurlaub, die Unterstützung des Immunsystems in der kalten Jahreszeit oder so mancher Geschenktipp für die Weihnachtszeit zum Thema. Und von Reinigungs-Lösungen über Online-Shops bis zum Streaming-Dienst hat auch die Corona-Pandemie gezeigt, dass man die Zielgruppe gut über aktuelle Themen erreicht.
  • Komplexitätsreduktion: Sei es ein eher kompliziertes Geldanlage-Modell, eine neue Technologie oder ein Mittel für die Gesundheit, dessen Wirkung nicht ganz so leicht zu durchschauen ist – wer Inhalte nicht vereinfachen kann, der wird nicht verstanden. Also geht es auch im Content Marketing darum, komplexe Themen leicht verständlich zu machen. Nur so kann die Zielgruppe sehen, wie sie vom beworbenen Produkt oder der Dienstleistung profitiert.
  • Transparenz: Im Content Marketing geht es darum, den Inhalt für sich sprechen und arbeiten zu lassen. Aber wer spricht da überhaupt? Für Menschen, die in Online-Medien unterwegs sind, wird es zusehends schwieriger, den Absender von Kampagnen zu identifizieren. Besonders im journalistischen Umfeld kann das undurchschaubar werden – schließlich nimmt man Informationen schnell mal für gegeben, wenn sie im vertrauensvollen Medium aufscheinen. Während wir stets auf die Richtigkeit unserer Kampagnen achten, ist uns deshalb auch die Transparenz besonders wichtig: Alle Inhalte sind als Werbung gekennzeichnet – und auch das dahinterstehende Unternehmen ist klar ersichtlich. So weiß der Leser stets, aus wessen Feder die Inhalte stammen. Denn: Wer nichts zu verbergen hat, der muss sich nicht verstecken.
  • Originalität: Hier geht es im Journalismus vor allem um Eigenrecherche – also darum, nicht bloß Pressetexte oder Meldungen aus Nachrichtenagenturen unreflektiert zu übernehmen. Tatsächlich spielt auch dieser Punkt für uns im Content Marketing eine Rolle. So versuchen wir stets, die Briefings der Kunden mit zusätzlichen Informationen anzureichern. Das führt uns zu jenen journalistischen Methoden, die auch in unserer „Redaktion“ zur tagtäglichen Arbeit gehören.

Journalistischen Methoden, die bei uns Standard sind

Eine Content-Marketing-Kampagne aus der Feder unseres Content-Creation-Teams muss drei Aufgaben erfüllen: Sie muss als Native-Advertising-Kampagne nahtlos in das Publisher-Umfeld passen; sie muss den Zielen unseres Kunden zuträglich sein und dessen Erwartungen erfüllen; und sie muss – am allerwichtigsten – die Zielgruppe ansprechen und sie informieren oder inspirieren. All das erreichen wir auch, indem wir uns journalistischer Methoden bedienen. Nicht weil wir journalistisch anmuten wollen, sondern weil wir das Handwerk schätzen, teilweise selbst aus der Branche kommen und so noch mehr Qualität in unseren Content bringen.

1. Sorgfältige Recherche als wichtige Basis

Jede erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne beginnt mit einem guten Briefing. Vom Ziel der Kampagne über wie wichtigsten USP des Produktes bis zu einer möglichst genauen Definition der Zielgruppe, etwa in Form einer Buyer Persona, hilft das Briefing dabei, die passenden Inhalte für das Kampagnen-Ziel zu erstellen. Doch das Briefing ist längst nicht alles. Denn Content Marketing – und insbesondere Native Advertising – lebt davon, dass die Inhalte für die richtigen Leser interessant sind: nämlich für die Zielgruppe der Kampagne. Und diese erreicht man am besten, indem man sie über ihre Probleme, Wünsche und Bedürfnisse anspricht.

Dabei hilft uns eine Sicht auf die Dinge, die über das Kundenbriefing hinaus geht: Indem wir im Zuge einer ausgiebigen Recherche mehrere Quellen heranziehen, uns über die Zielgruppe und deren Probleme informieren und uns intensiv mit dem jeweiligen Thema auseinandersetzen, können wir unsere Kampagnen mit zusätzlichen Inhalten anreichern. So ziehen wir beispielsweise eigens recherchierte Statistiken heran, um aufzuzeigen, wie relevant ein Thema ist. Oder wir lesen uns selbst in komplexe Themen ein, wie etwa Humane Papillomaviren oder die Dekarbonisierung, um diese für die Zielgruppe verständlicher aufbereiten zu können. So entstehen spannende Inhalte mit Mehrwert für die Leser.

2. 6-Augen-Prinzip als Qualitätskontrolle

Sind die Inhalte fertig, so durchlaufen sie bei uns einen Freigabeprozess nach dem 6-Augen-Prinzip. Dazu werden sie im ersten Schritt in einem Korrektorat und Lektorat sowohl auf Grammatik-, Tipp-, und Rechtschreibfehler als auch auf solche Formulierungen überprüft, bei denen der Lektor noch Optimierungspotenzial sieht. Schließlich kann es nach einer sorgfältigen Recherche schon mal passieren, dass man so weit in ein Thema vertieft ist, dass man selbst den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Im Lektorat wird deshalb penibel darauf geachtet, dass wirklich alle Inhalte auch für jene Leser verständlich sind, die weniger über das Thema wissen.

Die fehlerfreien und optimierten Inhalte gehen dann im zweiten Schritt in die interne Freigabe. Eigens dafür geschulte Augen überprüfen dann noch einmal, ob der Content – so wie er nun ist – unseren Qualitätskriterien entspricht. Unter anderem wird dabei auch überprüft, ob die Inhalte das im Briefing angeführte Ziel der Kampagne erfüllen. Aber auch hier wird erneut auf letzte Fehler und auf Formulierungen geachtet – denn sechs Augen sehen nun mal mehr als vier. Nach letzten, kleinen Änderungen können die Inhalte schließlich zum Kunden in die Freigabe gehen.

3. Blattkritik zur kontinuierlichen Verbesserung

Ist die Kampagne einmal ausgeschickt, wird sie dem Kunden-Feedback entsprechend überarbeitet, perfektioniert und schließlich im Content-Garden-Publisher-Netzwerk ausgespielt. Dabei zeigen KPI wie die Teaser-Klickrate oder das Content-Feedback, bestehend aus Verweildauer und Absprungrate, wie gut die Inhalte bei den Lesern ankommen. Aber auch intern setzen wir gerne auf Feedback auf den Content. Deshalb haben wir kürzlich ein neues Format eingeführt, das ebenfalls aus dem Journalismus stammt: die Blattkritik.

Während in Zeitungen meist ein Redakteur oder jemand von außerhalb die gesamte Ausgabe, also das „Blatt“ vor versammelter Mannschaft bespricht und zuweilen auch kritisiert, gehen wir dabei umgekehrt vor: Die Kampagne eines Content Managers wird ausgewählt und anschließend vom gesamten Team sowie einer weiteren Person aus unserem Unternehmen unter die Lupe genommen. In kleiner Runde besprechen wir dann – natürlich wertschätzend und konstruktiv – was wir an der Kampagne besonders gut fanden und wo wir noch Potenzial zur Verbesserung sehen würden. Das bringt uns nicht nur als Team näher, sondern schafft auch einen neuen Blickwinkel auf unsere Inhalte und unsere Arbeit: Wir lernen voneinander, und können so allesamt noch besser werden.

Im Unterschied zum Journalismus verfolgt Content Marketing also stets ein Ziel – und kann damit gar nicht erst versuchen, objektiv zu sein. Doch dafür sind andere Qualitätskriterien wie Aktualität und Transparenz umso wichtiger. Darum setzen wir bewusst auch auf journalistische Methoden und Kriterien, um den Zielen unserer Kunden ein Stück näher zu kommen: ganz ohne den Anspruch, tatsächlich journalistisch zu sein – aber mit dem Bewusstsein, dass sich viele Methoden stark überschneiden und wir am Ende gar nicht so unterschiedlich sind.