Buyer Persona für Content Marketing – So geht’s

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Stefan Huber

Stefan Huber is Head of Content Management. He leads a team of content managers, advises clients, dedicates himself to product development and gains new creative input while climbing in- and outdoor.

Immer wieder stelle ich bei Beratungsgesprächen oder Vorträgen die Frage nach Buyer Personas. Fast alle Anwesenden haben schon einmal etwas davon gehört, einige haben sich auch bereits intensiver damit beschäftigt und haben sogar Konzepte in ihren Schubladen. In der praktischen Umsetzung sind Buyer Personas aber bei den wenigsten angekommen. Ein bedenkliches Phänomen, denn alle diese Unternehmen laufen Gefahr, wertvolle Ressourcen zu verschwenden. Indem sie Content produzieren, der sein Ziel garantiert verfehlen wird, weil ihm eine entscheidende Zutat fehlt – nämlich Relevanz. Und der Weg dorthin führt nun mal über die Buyer Persona. Aber warum ist das so?

Die Buyer Persona als Schlüssel zur Relevanz

Wenn wir hier von Content (-Produktion) sprechen, dann ist unser Kontext Content Marketing. Also nicht die reine Erstellung von „Bloß so“-Content, damit halt mal wieder ein Blogpost „draußen ist“ oder ein Kanal gefüttert werden kann. Nein, hier geht es uns um die Erstellung von Content, um damit eine klar definierte Zielgruppe zu erreichen, zu halten, zu engagen und sie letzten Endes zu einer (von uns) gewünschten Aktion zu bewegen. So lautet die landläufige Definition von Content Marketing. Und da sieht man schon, dass man mit klassischen Zielgruppendefinitionen wie z.B. männlich, breit, 20 – 45, nicht allzu weit kommt. Der Schlüssel liegt im Verständnis der Menschen dahinter. Nur so erzeugen wir Relevanz. Und damit durchbrechen wir das Content-Grundrauschen in einer von Inhalten längst übersättigten Welt. Gerne bediene ich hier das Bild vom Gespräch mit jemandem. Kennt man sein Gegenüber nicht, so fällt es schwer, eine tiefergehende Unterhaltung zu führen. Es bleibt beim oberflächlichem Small Talk und davon gibt es schon genug auf dieser Welt.

Es muss nicht immer kompliziert sein

Warum scheitern also so viele Unternehmen an der Erstellung und Verwendung von Buyer Personas? Die überraschende Antwort: Sehr oft wird einfach zu groß gedacht. Die Erstellung der Buyer Personas wird dann in einen Projektrahmen gegossen, externe Agenturen werden beauftragt (Briefings, Meetings, Abstimmungsprozesse inklusive) und etliche Wochen später liegen die Ergebnisse dann vor. Selbst dann ist die Verunsicherung noch groß: Wie verwenden wir sie? Was sagen sie uns? Oft schreckt auch alleine der Prozess schon ab. Was dabei oft übersehen wird: Viel Information ist schon heute in den Unternehmen selbst verfügbar. Außerdem sollte man sich sehr genau überlegen, wofür man die Personas einsetzen möchte. Überspitzt gesagt: Wer nur am firmeneigenen Blog auf der Unternehmenswebsite publiziert, braucht keine 20-seitigen Buyer Personas inklusive sämtlicher soziodemografischer Merkmale und Mediennutzung. Achtung: Das soll nicht heißen, dass es dafür keine Anwendungsfälle, wie z.B. komplexe Mediaplanung oder Distributionsstrategien, gibt. Letztlich geben Fakten wie Alter oder Geschlecht natürlich auch Hinweise auf die Tonalität.

Heben Sie ungeahnte Schätze

Um diese erwähnten Hürden zu nehmen empfehlen wir, sich zunächst auf die Informationen zu konzentrieren, die bereits im Unternehmen vorhanden sind. Dabei entsteht eine eher intuitive Persona, die für die Content-Produktion dennoch sehr effektiv sein kann. Datenlücken können und sollen später noch immer regelmäßig ergänzt werden. Fertig ist man ohnehin nie, in einer Zeit, wo sich die Präferenzen der Konsumenten immer schneller ändern und an neue Gegebenheiten anpassen (Stichwort: Corona). Befragen Sie jene Menschen in Ihrem Unternehmen, die mit Kunden in Kontakt stehen und die den Markt kennen. Vergessen Sie dabei nicht, verschiedene Perspektiven einfließen zu lassen. Ein Beispiel: Während Ärzte ihre Patienten hauptsächlich aus medizinischer Perspektive wahrnehmen, registriert das Pflegepersonal auch die „menschliche“ Seite. Das jeweilige Gespräch des Autoverkäufers und des Mechanikers mit Kunden dreht sich sicher auch um unterschiedliche Themen. Dabei gilt: Jede Information ist valide, stammt sie doch aus der Praxis. Die Einschätzung der Relevanz können Sie dabei getrost den Mitarbeitern überlassen. Mit der Zeit bekommen Sie ein gutes Gefühl für Ihre Persona. Runden Sie das Ganze mit einer Recherche im Social-Media-Team und beim Kundenservice ab und Sie bekommen ein klares Bild, wie Ihre Kunden denken, was sie bewegt, was sie aufregt und worüber sie sich freuen.

Die Buyer Persona – Schritt für Schritt

Name und Bild

Was soll nun in die Persona rein? Als allererstes geben wir unserer Persona ein Gesicht und einen Namen. Hier gehen die Meinung etwas auseinander. Allein mit dem Namen und noch mehr mit einem Bild löst man natürlich bestimmte Vorstellungen aus, die Klischees und Stereotype bedienen können. Unserer Meinung nach überwiegen aber die Vorteile, wenn man mit etwas Fingerspitzengefühl an die Sache herangeht – was nebenbei bemerkt ohnehin ein Muss ist, wenn man wie im vorigen Absatz beschrieben anekdotisch vorgeht. Ein kritischer Blick, ob hier nicht (unabsichtlich) Vorurteile verbreitet werden, schadet auf keinen Fall.

Unbedingt sollten Namen wie „Agentur Anna“ oder „Kunden Klaus“ vermieden werden. Damit stecken wir unsere Personas erst recht in eine Schublade und es fällt schwer, eine echte Verbindung zur Persona aufzubauen, wenn diese einen lächerlichen, klischeehaften Namen trägt.

Das „Problem“

Wenn Sie keine Zeit haben, eine vollständige Persona zu erstellen, dann sollte zumindest eine Frage beantworten: „Was lässt die Persona nachts nicht schlafen?“ bzw. „Was bereitet der Persona Freude?“ Das Ganze natürlich in Bezug auf Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihren Service. Auch bei einer vollständigen Persona ist dies der Starting Point. Alle weiteren Details beziehen sich immer auf diesen Ausgangspunkt. Beschreiben Sie, wie das Problem die Persona betrifft und wodurch es ausgelöst wird.

Background

Wir versuchen die Persona auch demografisch sehr grob einzuordnen. Mehr als Geschlecht, Alter und Familienstand (wenn es relevant ist) muss hier aber nicht sein. Ergänzend zu diesen Details erstellen wir eine kurze Backstory. Darin umreißen wir, wie die Persona in Ihre heutige Position/Situation gelangt ist, wie die Entwicklung aussah und welche Faktoren darauf Einfluss hatten. So lernen wir den „Weg“ der Persona besser kennen.

Sekundäre ZGs

Stellen Sie sich die Frage, ob die Persona alleine entscheidet, auf wen sie hört und wer Einfluss auf sie ausübt. Ziel dieser Übung ist herauszufinden, ob es mehr als eine Zielgruppe gibt, die es sich anzusprechen lohnt. Einfachstes Beispiel sind hier Kinder, für die die Eltern zwar entscheiden, die aber je nach Alter oft ein gehöriges Wörtchen mitzureden haben. Aber denken Sie auch an den Mitarbeiter aus dem Fachbereich, der seinen Vorgesetzten von der Sinnhaftigkeit einer Lösung überzeugen möchte.

Emotionen – Wünsche, Bedürfnisse, Herausforderungen

Gerade aus Content-Sicht ist das einer der spannendsten Abschnitte der Buyer Persona. Hat der Mitarbeiter aus dem Finanzbereich eines Unternehmens Angst, Fehler in einem kritischen Unternehmensbereich zu machen? Oder möchte er vor seinen Vorgesetzten gut dastehen und hat seinen Bonus oder womöglich eine Beförderung im Hinterkopf? Finden Sie heraus, welche Wünsche die Persona antreiben und welche Ziele bei der Problemlösung verfolgt werden. Welche Erwartung werden gehegt und welche Bedürfnisse werden bedient? Klopfen Sie vor allem systematisch mögliche Emotionen ab. Gerade daraus ergeben sich oft viele spannende Content-Ansätze.

Zitate und Gedanken

Die Persona direkt zu Wort kommen zu lassen, schafft zusätzliche Nähe und eine emotionale Verbindung. Das Gesagte verdichtet oft Informationen und bringt sie buchstäblich auf den Punkt.

Interessen

Soweit es relevant ist, hilft es, Interessen, Tätigkeiten und Freizeitbeschäftigungen der Persona festzuhalten. Auch hieraus können Content-Ansätze abgeleitet werden und Ideen gegengeprüft werden.

Und wie geht’s weiter?

Das Wichtigste: Verwenden Sie die Persona. Immer wenn Content erstellt wird, sollte die Persona als Ausgangspunkt dafür dienen. Egal ob extern oder intern: Machen Sie die Persona-Beschreibung zum fixen Bestandteil jedes Content-Briefings. Wenn Sie (strategisch) Content planen, gehen Sie von der (den) Persona(s) aus und vergessen Sie dabei die Customer Journey nicht. Gepaart mit einem Leitmotiv und zentralem Thema, ergibt das eine ergiebige Basis, aus der die Themen nur so heraussprudeln sollten. Und zuletzt: Aktualisieren Sie Ihre Persona regelmäßig. Immer wenn es neue Insights gibt, fügen Sie ein weiteres Puzzlestück hinzu.