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Die herausfordernsten Briefings – und wichtige Tipps

Herausfordernde Briefings

Stefan Huber

Stefan Huber ist Chief Content Officer. Er leitet die Content, Service & Delivery Unit, steht Kunden mit Advisory Services und Content Know-how zur Seite und gewinnt beim Klettern drinnen wie draußen neuen kreativen Input.

Für uns steht fest: Im Content Marketing beginnt jede erfolgreiche Kampagne mit einem guten Briefing. Darum haben wir uns diesem Thema auch bereits im Magazin-Beitrag „Warum der Endkunde von einem guten Briefing profitiert“ gewidmet. Aber was unterscheidet ein gutes Briefing eigentlich von einem, das die Content Creation erschwert? Die folgenden vier Typen herausfordernder Briefings geben einen Einblick – inklusive praktischer Tipps für eine gelungenere Übergabe.

1. Das Unter-Briefing

Wir arbeiten mit Briefing-Formularen, um die wichtigsten Eckdaten jeder Kampagne abzudecken: von der gewünschten Landingpage über die Herausforderungen der Endkunden bis hin zur Definition der Zielgruppe. Dabei kommt es vor, dass das Briefing-Formular zwar ausgefüllt ist, aber einfach zu wenige Infos enthält. Das macht die Content Creation leider zum Ratespiel: Denn um die Zielgruppe abzuholen und anzusprechen, müssen wir ihre Probleme kennen und verstehen.

Auch Informationen zum beworbenen Produkt oder der Dienstleistung, wie etwa welche Features oder Angebote die wichtigsten sind, gehören zu den entscheidenden Informationen. Denn im Worst-Case-Szenario behandelt die Kampagne am Ende genau jene Produkt-Features, die für die spezielle Zielgruppe gar nicht so wichtig sind.

Das Unter-Briefing

Nehmen wir etwa eine Tourismusregion, die Urlaubsangebote für vielerlei Interessen bietet: Ob die Zielgruppe eine junge Familie ist, die mit dem Auto anreist und ein abenteuerliches Programm will, oder doch ein Pärchen, das eine romantische Wellness-Auszeit sucht, macht für die Content Creation und damit auch für den Erfolg der Kampagne natürlich einen großen Unterschied. Genau deshalb ist ein detailliertes Briefing so wichtig.

TIPP: Wer beim Briefing Zeit sparen will, der muss sich diese später vielleicht doppelt und dreifach nehmen, wenn der produzierte Content nicht die Erwartungen erfüllt. Darum sollte das Briefing-Formular gewissenhaft und detailliert ausgefüllt werden. So ist der Grundstein für eine effektive Content-Marketing-Kampagne gelegt.

2. Das Über-Briefing

Genau die umgekehrte Problematik stellt sich beim klassischen Über-Briefing. Denn eine Vielzahl an Pressemitteilungen, Produkt-Foldern und langen Briefing-Texten sowie eine übermäßig große Menge an Bildmaterial können die Content Creation genauso zur Herausforderung machen. Schließlich wird es dann schwierig, die wirklich essentiellen Informationen herauszufiltern oder das tatsächliche gewünschte Bildmaterial auszuwählen.

Dabei sei aber gesagt: Zusätzliches Material ist in den allermeisten Fällen hilfreich und oft sogar essentiell, um eine gelungene Content-Marketing-Kampagne zu produzieren. So helfen uns etwa angelieferte Texte dabei, die Tonalität der Kundenansprache zu treffen. Wichtig ist einfach, dass das mitgeschickte Briefing-Material auch wirklich relevant ist. Dann wird es zur hilfreichen Unterstützung in der Content Creation.

Das Über-Briefing

So könnten wir etwa bei einer Automotive-Kampagne für Gewerbekunden auch detaillierte Informationen und Bildmaterial für die private Nutzung erhalten. Das kann im kreativen Prozess zu Verwirrung führen und den Content vom eigentlichen Kernthema abbringen: Schließlich möchte man angeliefertes Briefing-Material auch nicht einfach so unter den Tisch fallen lassen.

TIPP: Qualität geht über Quantität – auch beim Briefing. Wichtig ist also, die wirklich relevanten Texte, Bilder & Co zu übermitteln. Bei zusätzlichem Material, das etwa ein Gefühl für die Tonalität vermitteln oder Hintergrundwissen zum Verständnis liefern soll, hilft die Anmerkung, dass es sich nur um Zusatzinformationen handelt, die nicht in die Kampagne einfließen sollen.

3. Das Briefing für „Alle“

Es gibt Produkte, die tatsächlich eine sehr breite Zielgruppe haben. Angaben wie „15 bis 65 Jahre alt, weiblich und männlich“ sind als Zielgruppen-Definitionen aber leider meist nicht hilfreich. Denn Content der alle ansprechen soll, spricht am Ende niemanden so richtig an.

Hier ist es umso wichtiger, die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe einzugrenzen, welche das Produkt löst und erfüllt. Statt demografischer Daten rückt also die Gefühlswelt der Endkundinnen und Endkunden in den Mittelpunkt. Und auch der thematische Fokus der Content Marketing Kampagne sollte dementsprechend gewählt werden. Auch wenn damit nur ein Teil einer sehr breiten Zielgruppe angesprochen wird: immerhin wird dieser effektiv mit maßgeschneiderten Inhalten erreicht und abgeholt.

Das Briefing für "Alle"

Betrachten wir als Beispiel ein alkoholfreies Erfrischungsgetränk aus der Fast-Moving Consumer Goods Branche. Natürlich kann jeder – vom Teenager-Alter bis zur Pension; bei der Arbeit oder zu Hause; männlich, weiblich oder divers – das Getränk konsumieren. Dennoch braucht es für die Kampagne eine Eingrenzung der Zielgruppe: Wann, warum und wie sollte diese zum beworbenen Erfrischungsgetränk greifen? Welche Bedürfnisse sollen damit erfüllt werden? Genau diese Informationen über die Zielgruppe sind wichtig, um effektives Content Marketing zu betreiben.

TIPP: Ein gutes Briefing erklärt, was die Zielgruppe (zum Kauf) bewegt. Dabei hilft es auch, verschiedene Zielgruppen, etwa durch Personas, zu definieren. Diese können mit eigenen Inhalten oder auf Teaser-Ebene ganz gezielt angesprochen werden. Demografische Daten – sofern sich diese eingrenzen lassen – sind dagegen etwa bei der Bildauswahl durchaus interessant, sonst aber oft nebensächlich.

4. Das Stück-für-Stück-Briefing

Gerade im digitalen Marketing muss es in der Content Creation oft schnell gehen. Da passiert es mitunter, dass man „asap“ mit der Produktion der Inhalte beginnen muss – und dann kommen nach und nach weitere Teile des Briefings an. Auch das kann zu einer echten Herausforderung werden. Schließlich sollten die Inhalte in sich schlüssig aufgebaut sein und einem roten Faden folgen. Und das ist gar nicht so leicht, wenn essentielle Informationen erst nachträglich angeliefert und eingebaut werden.

Das Stück-für-Stück-Briefing

Zum Beispiel kann es bei komplexeren Themen, etwa im Finanz- oder Versicherungsbereich, sinnvoll sein, Expertenstimmen einzubauen. Dafür ist es aber wichtig, dass sich diese harmonisch in den Text einfügen. Werden die Zitate allerdings erst später angeliefert, während die Content Creation bereits starten muss, so kann die Qualität der Inhalte darunter leiden. Unter Umständen führt das dann zu mehr Arbeitsaufwand, der erstrecht eine Verzögerung des Kampagnen-Starts bedeuten könnte.

TIPP: Es ist immer hilfreich, das Briefing und Material so gut es geht gesammelt zu schicken. Sollten einzelne Assets fehlen, wie etwa das Bildmaterial, Zitate oder die Landingpage, so kann auch eine Vorab-Information dazu nützlich sein: Worum wird es in den Expertenstimmen ungefähr gehen? Was wird am Bildmaterial in etwa abgebildet sein? Und gibt es bereits einen Entwurf der Landingpage? All das hilft uns, qualitativ hochwertigen Content zu produzieren.

Ob zu viel, zu wenig, zu ungenau oder häppchenweise: Alle vier herausfordernden Briefings haben im Grunde eines gemeinsam – auf die eine oder andere Art fehlen wichtige Informationen, um das volle Potential in der Content Creation auszuschöpfen. Wer sich darauf konzentriert, die wichtigsten Infos im Briefing zu kommunizieren, der hat schon viele Fehler vermieden. Und das trägt oft enorm zum Erfolg einer Content-Marketing-Kampagne bei.