Warum der Endkunde von einem guten Briefing profitiert

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Stefan Huber

Stefan Huber ist Head of Content Management. Er führt ein Team von Content Managern, berät Kunden, widmet sich der Produktentwicklung und gewinnt beim Klettern drinnen wie draußen neuen kreativen Input.

Geht bei Content Garden eine Auftragsbestätigung für eine neue Content-Kampagne ein, so lässt die Frage „Bis wann dürfen wir mit den fertigen Inhalten rechnen?“ meist nicht lange auf sich warten. Gerne wird dabei von unseren Kunden eine nicht ganz unwichtige Sache vergessen. Sie nennt sich Briefing. Ohne dass wir dieses haben, geht in den meisten Fällen erst einmal gar nichts – und das hat gute Gründe!

Die Macht des Briefings wird konsequent unterschätzt

Gerade im schnelllebigen Online-Marketing, wo alles „instant“ passieren muss und ganze Content-Kampagnen immer und überall mit nur wenigen Klicks angepasst werden können, ist Zeit ein knappes Gut. Verständlicherweise ist die Versuchung da groß, das Briefing stiefmütterlich zu behandeln. Denn nur in den seltensten Fällen schüttelt man es einfach so aus dem Ärmel. Oft ist es ein wenig mühsam, jedenfalls zwingt es einen zum Nachdenken, hin und wieder strengt es den Kopf richtig an und meistens muss man dafür ein wenig Zeit einplanen. Diese gleich zu Beginn eines Projekts investierte Zeit macht den Weg zum Ergebnis jedoch für alle Beteiligten um einiges leichter.

Das Briefing als Basis für eine gute Zusammenarbeit

Budget, Timings und das Kampagnenthema erschließen sich oft schon aus der Auftragsbestätigung. Ein Briefing jedoch verrät so viel mehr als das. Denn es steckt eben nicht nur rudimentär die Rahmenbedingungen ab, sondern hält als gemeinsame Startgrundlage wichtige Punkte verbindlich fest. Es definiert Vorstellungen und Wünsche, Erwartungen und Ziele. Es schafft Orientierung, bringt Klarheit, hilft Fehler zu vermeiden und erhöht die Chancen auf eine passgenaue Content-Erstellung sowie einen reibungslosen Projektverlauf. Nicht zuletzt sorgt es zudem von Anfang an für Transparenz bei allen Beteiligten, beugt späteren Diskussionen vor und macht im Idealfall so manche Feedbackschleife überflüssig. Damit ist ein klares Briefing das Fundament jeder erfolgreichen und effizienten Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer.

Alles steht und fällt mit der Frage nach dem „Warum“

Wir bei Content Garden glauben an „the power of content“. Denn guter Content schafft es, Menschen mitzureißen und zu inspirieren. Voraussetzung dafür ist, dass er die Frage nach dem „Warum“  beantwortet. Das ist an sich jetzt natürlich nichts bahnbrechend Neues. Dass das aber auch sehr viel mit einem erfolgreichen Briefing zu tun hat, dürften so manche noch nicht erkannt haben oder schlichtweg ignorieren. Dabei ist es egal, ob es um ein Produkt, eine Dienstleistung oder um eine Arbeitgebermarke geht: Im Endeffekt dreht sich alles um das „Warum“. Deshalb sollte auch jedes Kampagnenbriefing mit der Beantwortung dieser Frage starten und damit verbunden mit der Kernbotschaft. Denn: Wenn der Auftraggeber selbst nicht weiß, warum er etwas macht, wie soll der Auftragnehmer von selbst daraufkommen – etwa durch hellsehen?

In 7 Schritten zum perfekten Briefing

Wenn der Kunde die Kernbotschaft seines Unternehmens, seiner Marke oder seines Produkts gut präsent hat, geht ein fundiertes und vollständiges Briefing gleich viel leichter von der Hand. Nachdem die wichtigsten Formalitäten wie der Name des Unternehmens, der gewünschte Absender der Kampagne, die Kampagnenlaufzeit sowie ihr Ausspielungsraum und das verfügbare Mediabudget festgehalten sind, sollte man sich jedenfalls auch die folgenden Punkte gut überlegen:

  1. Zielsetzung: Welches Ziel soll mit der Kampagne erreicht werden?

    Wir beginnen gleich mit dem gewünschten Endergebnis. Auch hier kommt die Beantwortung der Frage  „Warum“ zum Tragen. Allerdings heißt es nun: Warum wird die Kampagne gemacht? Welchen Sinn und Zweck hat sie? Auf welches Ziel soll sie einzahlen? Was soll durch sie erreicht werden?

    Tipp: Es gibt viele Ziele – große und kleine. Das ist klar. Aber: Eine einzelne Kampagne kann niemals alle diese Ziele erreichen. Besonders sinnvoll ist es daher, den Fokus auf ein spezifisches Kommunikationsziel zu legen, anstatt beim pauschalen „Wir wollen den Umsatz steigern“ zu bleiben.

  2. Problemstellung: Was ist die Ausgangssituation? Wo liegt die derzeitige Herausforderung?

    Manchmal gibt es für Kampagnen konkrete Anlässe wie zum Beispiel ein neues Produkt oder einen neuen Zielmarkt. Meistens möchten Unternehmen die eigene Bekanntheit oder die ihrer Produkte steigern. So weit, so gut. Doch was hat zu diesem Bedarf geführt? Welche Herausforderungen gibt es für das Unternehmen oder Produkt  zu bewältigen? Wo liegen die Stolpersteine?

    Tipp: Je mehr Insights man hier gibt, desto besser. Wer, statt „fehlende Awareness“ zu bemängeln, beispielsweise verrät, dass potenzielle Kunden einen bestimmten Aspekt des Produktes nicht richtig verstehen, ist um einiges präziser.

  3. Zielgruppe: Wer ist die Zielgruppe und wie tickt sie?

    Wen soll die Kampagne erreichen? Welche Menschen sollen sich angesprochen fühlen? Welches Problem lösen diese Menschen mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen? Welche Vorteile erhoffen sie sich? An welchen Punkten kann man sie am besten „packen“ und Emotionen auslösen?

    Tipp: „Alle“ ist keine Zielgruppe. „Weiblich 20-45“ auch nicht. Echte Zielgruppen-Insights sind hier um einiges wertvoller. Dementsprechend schwer tun sich hierbei jedoch viele. Helfen kann es, sich zu fragen: Was wollen meine Kunden? Wovon träumen sie? Was ist ihr größtes Problem?

  4. Produkt(e)/Dienstleistung(en): Was soll beworben werden und was ist so toll daran?

    Ein Unternehmen kennt seine eigene Produktwelt meist in- und auswendig. Für außenstehende Dienstleister sieht das jedoch oft ganz anders aus. Die Frage, welches Produkt in der Kampagne beworben werden soll, ist zwar meist recht schnell geklärt. Wenn es aber um Sondereditionen, Aktionen und ein ganz bestimmtes Modell geht, kann eine entsprechende Klarstellung sehr hilfreich sein. Das mag banal klingen, kann aber unnötige „Kampagnenmeter“ sparen. Mindestens genauso wichtig ist darüber hinaus die Beantwortung der Frage nach dem einzigartigen Produkt-Nutzen (USP).

    Tipp: Am besten geht man hierfür in sich und überlegt, welche Produkt-Features das Produkt einzigartig machen. Wo liegt das Alleinstellungsmerkmal? Wie hebt man sich damit von der Konkurrenz ab?

  5. Textausrichtung, Tonalität & Leseransprache: Welcher Look & Feel ist gewünscht?

    Guter Content ist wie ein gutes Gespräch. Man stellt sich auf sein Gegenüber ein, möchte seine Message aber dennoch so authentisch wie möglich rüberbringen. Man muss sich daher fragen: Wie gelingt das? Rühren wir ordentlich die Werbetrommel oder sind wir eher zurückhaltend? Wie wichtig ist uns eine seriöse Wirkung? Wie locker sind wir? Welcher Sprachstil passt? Wie emotional darf das Ganze sein? Wollen wir vielleicht sogar ein bisschen provozieren? Und wie gehen wir auf die Leser zu – per Sie, per Du oder lieber nur indirekt?

    Tipp: Oft bietet es sich hier auch an, dem Briefing ein besonders gut gelungenes Beispiel anzuhängen. Das kann eine eigene alte Kampagne sein, aber auch ein Text, den man so woanders gesehen und für sehr gut befunden hat. So kann man verdeutlichen, welchen Stil man anstrebt.

  6. Material: Welches Material kann zur Verfügung gestellt werden?

    Aufgabe des Auftraggebers ist es, dem Auftragnehmer alle vorliegenden Materialien bereitzustellen, die für die Erstellung des Online-Contents unerlässlich sind: So oder so ähnlich würde wohl eines der 10 Gebote aus Content Manager-Sicht lauten. Denn: Je mehr man über ein Produkt weiß, desto besser kann man darüber schreiben. Das fängt an bei der Landingpage für und (Print-) Broschüren über das Produkt und geht bis zu Hinweisen auf Mitbewerber. Zudem helfen die richtigen Bilder und Videos, aber auch Zitate bei der Inszenierung.

    Tipp: Wenn man viele Materialien hat und dementsprechend ganze Ordner voller PDF-Dateien, Präsentationen und Dokumente anliefert, sollte man stets auch einer Art „Gebrauchsanweisung“ zum Umgang mit den Unterlagen mitschicken. So beugt man offenen Fragen vor und minimiert den  ansonsten mitunter recht großen Interpretationsspielraum.

  7. No-Gos: Was soll nicht passieren?

    Mindestens genauso wichtig wie zu sagen, was man möchte, ist mitzuteilen, was man nicht möchte: Welche Themen sollen nicht behandelt werden? Mit welchen Emotionen darf nicht gearbeitet werden? Auf welche Wordings möchte man lieber verzichten?

    Tipp: Diese Vorgehensweise funktioniert übrigens auch bei fast allen anderen Schritten des Briefings und verschafft manchmal ganz schnell einen noch klareren Blick. Etwa wenn man sich fragt: Was kann das Produkt nicht leisten? Oder: Welche Zielgruppe soll damit nicht angesprochen werden?

Fazit: Briefing ist nicht gleich Briefing

Von der Bekanntgabe des Kommunikationsziels über Insights zur Zielgruppe bis hin zur Beantwortung der Frage nach dem einzigartigen Produkt-Nutzen: Wer die erwähnten Schritte und Tipps befolgt, kann mit nur wenig Aufwand und Mühe aus einem guten Briefing ein sehr gutes Briefing machen. Und das lohnt sich allemal! Denn je besser das Briefing, desto besser der Content. Also: Behandelt das Briefing gut – denn es ist euer Freund, nicht euer Feind.