Reichweite ist nicht alles: Diese KPIs sind auch super!

Zielgruppe erreichen

Stefan Huber

Stefan Huber ist Head of Content Management. Er führt ein Team von Content Managern, berät Kunden, widmet sich der Produktentwicklung und gewinnt beim Klettern drinnen wie draußen neuen kreativen Input.

Möglichst viele Menschen erreichen: Das ist für viele das Ziel, wenn sie an Marketing denken. Tatsächlich kommt es aber auch darauf an, die richtigen Leute anzusprechen, statt nur möglichst viele. Dabei kann Content als Filter dienen: Wer sich mit den Inhalten zu einem gewissen Thema beschäftigt, gehört höchstwahrscheinlich zur Zielgruppe des passenden Produktes. Also rückt die Reichweite auch mal in den Hintergrund – und andere Metriken werden wichtiger.

Qualität oder Quantität – am Beispiel „Fußpilz“

Man stelle sich die Headline „Das hilft gegen Fußpilz“ in Kombination mit einem mehr oder weniger ansprechenden Bild eines Fußes vor. Wer würde diesen Text lesen? Richtig: Nur Menschen, die selbst von Fußpilz betroffen sind – und sich deshalb damit beschäftigen müssen. Von Fußfetischisten vielleicht mal abgesehen. Wenn also 1.000 Menschen die Headline sehen und nur zehn Menschen auf den Link klicken, dann sind wohl mindestens neun dieser zehn von Fußpilz betroffen. Und somit auch empfänglich für die Werbebotschaft.

Den Pain Point finden und zum Thema machen

Ob es nun um ein gesundheitliches Thema wie Fußpilz geht, um die Sorge über Altersarmut oder um häufige Fehler bei der Küchenplanung: Statt möglichst generisch zu sein, sollten Inhalte die Pain Points, also die Probleme, Sorgen und Schwierigkeiten der Zielgruppe, zum Thema machen. So kann die Fußpilz-Salbe, die Pensionsversicherung und die professionelle Küchenplanung als Lösung präsentiert werden. Und die Werbebotschaft erreicht genau jene Menschen, die zur Zielgruppe gehören.

Diese KPIs sprechen für Qualität beim Content

Woran kann man also die Wirksamkeit einer Content-Marketing-Kampagne festmachen, wenn die Reichweite nicht im Fokus steht? Folgende KPIs – also Key Performance Indicators – zeugen davon, dass der Content gut performt.

1. Die Bouncerate: Wer bleibt und wer springt ab?

Wer hat nicht schon mal auf einen Link geklickt, weil der Titel vielversprechend war – und dann war doch nichts Spannendes dahinter. Genau das kann passieren, wenn Headlines zu reißerisch formuliert werden. Dann ist die Klickrate zwar hoch, aber die Bouncerate eben auch. Dabei handelt es sich um die Prozentzahl jener Leser, die den Artikel sofort (beziehungsweise nach weniger als 10 Sekunden) wieder verlassen. Eine hohe Bouncerate kann natürlich dafür sprechen, dass der Content schlicht und einfach nicht gut genug ist. Aber: Ein Text kann noch so gut geschrieben sein – wenn das Thema für den Leser nicht interessant ist, wird er sich nicht damit beschäftigen.

Also: Eine niedrige Bouncerate spricht dafür, dass der Content die richtige Zielgruppe erreicht und sie dazu bewegt, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

2. Dwelltime: Wie lange bleiben die Leser?

Wenn man 60 Sekunden Zeit hat, um jemanden von den eigenen Ideen und Produkten zu überzeugen, was würde man eher machen: Jeweils fünf Sekunden mit zwölf Personen sprechen – oder doch lieber 60 Sekunden mit einer Person? Dass wir uns wohl alle eher für Zweiteres entscheiden, zeigt, wie wertvoll die Dwelltime als KPI ist. Denn sie zeigt, wie lange sich die Leser im Schnitt mit dem Content auseinandersetzen. Ist die Dwelltime also hoch, dann spricht das für die Qualität des Contents – und der Leser. Und umso höher ist die Chance, dass die Werbebotschaft auf offene Ohren stößt.

Also: Eine hohe Dwelltime zeigt, dass sich die Leser wirklich mit den Inhalten beschäftigen. Eine geringe Menge Leser mit hoher Dwelltime ist also wertvoller als sehr viele Leser, die sich nur sehr kurz mit den Inhalten auseinandersetzen.

3. Engagement-Rate: Wodurch entsteht Interaktion mit der Zielgruppe?

Oft werden im Content Marketing interaktive Elemente wie Umfragen, SliderAds und Videos genutzt, um den Leser noch besser einzubinden. Diese können und sollen bewirken, dass sich die Zielgruppe mit dem Produkt oder der Dienstleistung beschäftigt. Aber sie geben auch Aufschluss darüber, wie gut man die Zielgruppe mit dem Content erreicht. Denn Klicks im interaktiven Element erzeugen eine Engagement-Rate, die aufzeigt, wie viel Prozent der Leser mit dem Content interagieren. Und da „to engage with something“ auf Deutsch bedeutet, sich mit etwas auseinanderzusetzen, ist damit ein großer Schritt getan: Die Leser beschäftigen sich aktiv mit dem Inhalt – und damit auch mit jener Botschaft, die der Content verbreiten soll.

Also: Eine hohe Engagement-Rate zeigt, dass sich die Leser mit den Inhalten und damit auch mit dem transportierten Thema auseinandersetzen. Und das spricht dafür, dass das Content Marketing wirkt.

4. Ad-CTR: Wer will gleich noch mehr erfahren?

Im Native Advertising, also wenn der Content im Publisher-Umfeld und nicht auf der eigenen Website ausgespielt wird, ist das große Ziel meist ein Clickout auf die Landingpage. Wichtig ist: Gerade bei dieser Form des Marketings sollte der Clickout nicht das Maß aller Dinge sein – denn Content kann auch inspirieren, informieren oder den Ausschlag dafür geben, dass sich ein Leser überhaupt erst mit dem Thema beschäftigt. Wenn es dann aber doch zum Clickout kommt, sagt das umso mehr aus: Der Content konnte den Leser direkt abholen und ihn so überzeugen, dass er gleich noch mehr erfahren möchte. Aufschluss darüber, wie viele der Leser auf einen Link zur Landingpage klicken, gibt die Werbemittel-Click-Through-Rate. Je höher diese Ad-CTR ist, umso mehr Leser haben sich für den Clickout entschieden.

Also: Dass man im Native Advertising die „richtigen Leser“ erreicht hat, erkennt man auch daran, dass viele auf die Landingpage klicken, um noch mehr zu erfahren. Das heißt aber nicht, dass Content Marketing ohne Clickout keine Wirkung zeigt.

Das Fazit: Wer mit Content erfolgreich sein will, der sollte neben der Reichweite auch andere Metriken im Blick behalten. Hat eine Kampagne zwar die geplante Reichweite, überzeugt dabei aber nicht bei einem oder mehreren der anderen wichtigen KPIs, dann handelt es sich unter Umständen nicht um eine gelungene Content-Marketing-Kampagne.