Styria Tourism
Data science in the tourism industry
Das Briefing
Die Steiermark ist eine enorm vielfältige Urlaubsregion. Bei der Vielfalt der möglichen Aktivitäten ist es oft schwierig, die verschiedenen Zielgruppen optimal anzusprechen. Unsere Aufgabe war es, dafür eine innovative Lösung zu finden.
Die Lösung
Zusammen mit der Digitalagentur elements wurde eine Data Science-Kampagne in 3 Phasen entwickelt: Zunächst wurden durch gezielte Website-Analyse und vorhandene Buchungsdaten relevante Themen identifiziert und dann in einem Research-Flight ausgespielt. Anschließend wurde der Flight evaluiert und jene Themen festgelegt, die im Zusammenhang mit Steiermark Tourismus vertieft werden sollten. Auf diese Weise wurde klar, welche Themen Steiermark Tourismus in der weiteren Kommunikation schwerpunktmäßig setzen sollte. Die von den Lesern gewünschten Inhalte wurden in Artikel im bekannten Look and Feel von Steiermark Tourismus distribuiert.
Das Ergebnis
Entstanden sind drei Urlaubsgeschichten mit den Lieblingsinhalten der Leserinnen und Leser, im Look and Feel von Steiermark Tourismus und integriert in das CMS Pimcore von elements.
Projekt Insights
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LÄNGERE LESEDAUER
Data Science in der Tourismus-Branche: Zur Wunschstory der Leser
Wein verkosten, mit Alpakas wandern, Skipisten erobern und mit dem Mountainbike die Gegend erkunden: Wie vielfältig die Steiermark ist, zeigt die Online-Präsenz des Ferienlandes.
Die einhergehenden Veränderungen im Zuge des Online-Zeitalters haben auch auf unserer Website steiermark.com ihre Spuren hinterlassen: Eine Unmenge an vielfältigem Inhalt für eine sehr breite, heterogene Zielgruppe.
Erich Neuhold, Geschäftsführer von Steiermark Tourismus
Vielfalt ist gut – schließlich hat jeder ein ganz eigenes Verständnis davon, was ihn in seiner arbeitsfreien Zeit entspannt. In der werblichen Kommunikation wiederum ist Vielfalt eine Herausforderung.
Dafür sollten wir eine Lösung finden – und das haben wir getan. Unser neuer Ansatz hat auch international Gefallen gefunden: Die Jury des Golden Award of Montreux hat das Projekt von Content Garden, elements und Steiermark Tourismus mit Gold in der Kategorie „Best Use of Digital Media“ ausgezeichnet.
Schauen wir uns also die drei Schritte des Data Science-Projekts genauer an!
Schritt 1:
Relevante Themen identifizieren & Research-Umfelder erschaffen
Zunächst filterte elements mithilfe einer gezielten Websiteanalyse und der Strukturierung bestehender Buchungsdaten heraus, welche inhaltlichen Schwerpunkte relevant für die Leser und Steiermark-Urlauber sind.
Dank detaillierter Analysen war es uns möglich, ein schlüssiges Profil hinsichtlich der Domain-Nutzung zu skizzieren. Typische Leser-Pfade nachzuzeichnen und klare Handlungsempfehlungen abzuleiten, birgt einen großen Pool an Möglichkeiten, die es zu kanalisieren gilt.
Patrick Edelmayr, elements Gründer und Geschäftsführer
Diese Themen dienten infolgedessen als Basis für die weitere Arbeit unseres Teams. Neutrale Artikel wie „Quer durchs Land über Berg und Tal: Weitwandern“ oder „6 Tipps für einen relaxten Familienurlaub“ waren nur zwei von vielen, die wir über unser Premium Publisher-Netzwerk ins Rennen schickten, um für Steiermark Tourismus herauszufinden, welche Themen in der relevanten Zielgruppe auf Interesse stoßen.
Schritt 2:
Den Research-Flight auswerten
Wichtig bei der Auswertung war es, das Interesse der Leser an den Artikeln (ablesbar an Teaser-CTR, Dwell Time und Bounce Rate) nicht mit dem Interesse potenzieller Steiermark-Urlauber gleichzusetzen. Denn nicht jeder, der gerne mehr Tipps erhalten möchte, die seinen Familienurlaub entspannter gestalten, möchte diesen Familienurlaub auch automatisch in der Steiermark verbringen.
Die Steiermark als Feriendestination wurde deshalb über Werbemittel (Serviceboxen, Bildergalerien und TextAds am Ende der Artikel) in die neutralen Texte integriert:
Somit konnten wir klar erkennen, wen zum einen das gewählte Thema ansprach und bei wem die Affinität zur Steiermark so stark ausgeprägt war, dass er infolgedessen auch mit den Werbemitteln interagierte. Auf diese Weise konnten wir also die bereits gewählten Hero-Themen noch einmal herunterbrechen und spezifizieren.
Schritt 3:
Zielseiten bauen, wie sie sich die Leser wünschen
Nachdem sich anhand dieser User-Signale deutlich herauskristallisiert hatte, wovon sich die Leser mehr wünschten, wurden wieder Inhalte zu den drei Themenbereichen („Natur & Bewegung“, „Regeneration & Wellness“ sowie „Kultur & Kulinarik“) erstellt.
Diesmal allerdings in magazinartigen Formaten, die in das von Steiermark Tourismus genutzte und von elements zur Verfügung gestellte CMS Pimcore eingearbeitet wurden.
Wir haben die Storys erneut über unser Publisher-Netzwerk voll-nativ auf Qualitätsmedien im DACH-Raum ausgespielt. Eine native und optimierte Integration von Landingpages in dieser Form hat es bisher noch nicht gegeben.
Lucas Schärf, CEO von Content Garden
