Immer wieder werde ich von Kunden und Marktbegleitern in persönlichen Gesprächen auf das Thema Performance in Bezug auf Native Advertising angesprochen. Ganz oft lautet der O-Ton: „Wir wissen, dass Content gut bei den Nutzern ankommt, aber wir sind kritisch, was die Themen Leads & Conversions angeht.“ Nachdem ich das Thema immer wieder diskutiere, widme ich ihm nun einen Blogbeitrag.
Content inspiriert – man kauft aber meistens nicht sofort
Größter Kritikpunkt in Bezug auf Native Advertising und Content Marketing ist die oft fehlende unmittelbare Performance inhaltlich getriebener Marketing-Kampagnen. Wenn man sich den Sachverhalt genauer ansieht, wird aber schnell klar, dass die Kritik mehr als unbegründet ist.
Aus der Praxis gesprochen: Nur, weil ich mir gerade einen Inhalt zum Thema Schlafkomfort durchgelesen habe und mir ein Werbekunde ein Boxspringbett als Lösung für meine Rückenschmerzen schmackhaft macht, kaufe ich dieses Bett nicht gleich danach. Warum sollte ich auch? Ich habe die Information aufgenommen und fühle mich im besten Fall animiert, mit dem Gedanken zu spielen, ein neues Bett oder eine neue Matratze zu kaufen. Im Idealfall besuche ich die Website des Kunden und informiere mich dort tiefergehend mit der Materie, kaufen werde ich das Produkt, gerade wenn es etwas höherpreisig ist, aber nicht sofort. Bevor ich das tue, recherchiere ich – dafür ist das Internet schlussendlich da.
Das Problem: Wir schauen nur auf den Torschützen, die Passgeber bleiben im Verborgenen
Ein Blick in Website-Analyse-Tools wie Google Analytics oder Webtrekk zeigt schnell, welche Traffic-Quellen die meisten Leads und Conversions bringen. Genau in dieser oft simplifizierten Betrachtungsweise steckt aber ein großer Trugschluss. Nur dem „Torschützen“, also dem letzten Klick vor dem heiß ersehnten Abschluss, Aufmerksamkeit zu schenken, ist schlichtweg gefährlich. „Warum gefährlich, ich habe ja meine Conversion?“, mag man sich an dieser Stelle fragen.
Der letzte Klick ist – wie im Sport auch nicht unüblich – oft ein Abstauber. Natürlich ist das Tor das, was wir uns letztendlich wünschen. Die Betrachtungsweise sollte allerdings auf den gesamten Spielzug gerichtet sein.
Eishockey – der „fairste“ Mannschaftssport der Welt
Zur einfachen Erklärung nehme ich gerne Eishockey als Beispiel. Zum einen, weil ich im Winter regelmäßig selbst auf dem Eis stehe und die Sportart liebe, und zum anderen, weil dieser Sport über das wahrscheinlich fairste Punktesystem verfügt.
Beim Eishockey erhält nicht nur der Torschütze einen Scorer-Punkt, sondern auch die beiden Passgeber einer Mannschaft, die am Torerfolg maßgeblich beteiligt waren. Dadurch wird ein strategischer Spielaufbau gefördert, Passgeber sowie Torschütze werden gleichbehandelt und motiviert.
Auf das digitale Marketing zurückgeführt bedeutet das: Nicht nur der letzte Klick vor der Conversion wird betrachtet, sondern auch die Stationen davor, die zu genau diesem Klick geführt haben.
Man muss kein Raketenwissenschaftler sein um sich auszumalen, dass der letzte Klick vor dem „Tor“ ganz oft Google Search Traffic ist. Der User, der bereits weiß, was er will, geht auf die Suche, findet und – voilà – konvertiert. Dass genau dieser User im Vorfeld durch Content inspiriert wurde und erst dadurch angestoßen wurde, sich über Inhalte zu informieren, geht in der Betrachtung leider allzu oft unter.
Die Gefahr, nur auf Torschützen zu setzen
Wie in einer Sportmannschaft auch, benötigt gutes Online-Marketing unterschiedliche „Mitspieler“, um schlussendlich erfolgreich vom Platz zu gehen. In Anlehnung an viele Gespräche mit Performance-Marketing-Experten, aber auch aus eigener Erfahrung sprechend, ist es gefährlich, das Augenmerk nur auf die offensichtlichen Torschützen zu legen. Hat man keine Verteidiger oder Passgeber mehr in den eigenen Reihen, gehen auch die vormals erfolgreichen Torschützen mit leeren Händen vom Platz.
Genau aus diesem Grund ist es so wichtig, den Traffic auf der Website des Kunden richtig zu attribuieren.
Wie findet man das richtige Attributions-Modell?
Nachdem es eine Vielzahl von Attributions-Modellen gibt, ist eine Empfehlung für ein einziges Modell schwierig bis unseriös. Meiner Erfahrung nach empfiehlt es sich allerdings, nicht einzig und allein auf Last Interaction Attribution zu setzen, denn hier gehen wertvolle Informationen zu passgebenden Kanälen verloren.
Gerade wenn man sich den Effekt von Native-Advertising-Kampagnen in Bezug auf Performance ansehen möchte, empfehlen sich das Linear Attribution Model oder das Position Based Attribution Model, da diese auch die Touchpoints vor der Conversion miteinbeziehen.
Resümee
Native-Advertising-Kampagnen verkaufen meist nicht sofort. Über einen längeren Zeitraum betrachtet ist die Passquote von Content aber eine extrem gute. Bitte gebt Content eine faire Chance, attribuiert den Traffic und ihr werdet merken: Die Resultate können sich sehen lassen.