Eine erfolgreiche Content-Strategie beginnt mit der Definition der Marketingziele.

Die Zielsetzungen müssen stets die S.M.A.R.T Bedingungen erfüllen – das heißt, sie müssen spezifisch, messbar, akzeptabel, realistisch und terminierbar sein. Erst dann können Zielgruppen und entsprechende Maßnahmen festgelegt werden. Im folgenden Artikel möchte ich konkrete Beispiele für die Definition der Ziele im Content Marketing nennen.

Im Content Marketing bieten Inhalte dem Konsumenten einen direkten Nutzen. Sie informieren, unterhalten oder bilden fort. Aber sie erfüllen immer einen kommerziellen Zweck. Grob lassen sich 6 Ziele definieren:

• Brand Awareness
• Traffic Steigerung
• Lead Generierung
• Customer Conversion
• Kundenbindung
• Upselling

Hier sind einige Best Practice-Beispiele, die veranschaulichen, wie Unternehmen diese Ziele erreicht haben:

Brand Awareness

Wie Brand Awareness mithilfe von Content Marketing erreicht werden kann, stellte adidas mit der Videoreihe „The Return of D. Rose“ unter Beweis. Nachdem sich der NBA-Star Derrick Rose im April 2012 bei einem Basketballmatch der Chicago Bulls gegen die Philadelphia 76ers einen Kreuzbandriss zugezogen hatte, warf adidas als Sponsor angesichts drohender Einbußen in Millionenhöhe nämlich nicht die Flinte ins Korn, sondern setzte auf die Macht von Storytelling und begleitete den Sportler auf seinem Weg zum Comeback. Die produzierten Videos gingen mitsamt dem dazugehörigen Hashtag #thereturn innerhalb kürzester Zeit viral – und adidas als Marke profitierte in Sache Brand Awareness davon, ohne die Marke oder den zu bewerbenden Basketballschuh überhaupt nannte.

Traffic Steigerung

Um den Traffic auf einer Website zu steigern ist laufend guter Content notwendig. Das hat auch Schwarzkopf erkannt und seiner Website 2011 sowohl designtechnisch als auch inhaltlich ein Facelifting verpasst. Produktbeschreibungen und Packshots sind Hochglanz-Lifestyle-Artikeln gewichen. Zusätzlichen laden jede Menge Tipps und Tricks zur Haarpflege dazu ein, auf der Seite zu verweilen und sie regelmäßig wieder zu besuchen.

Lead Generierung

Wer gutes Lead Management betreiben will, der sollte sich ein Beispiel an der Schwenninger Krankenkasse nehmen. Um die Frühgeburtenrate bei Schwangerschaften und damit die Ausgaben des Unternehmens zu reduzieren, wurde die Plattform Babyharmonie.de ins Leben gerufen.

Auf der Seite können sich werdende Mütter rund um die Themen Babywunsch, Schwangerschaft und Geburt informieren. Natürlich kann auch weiteres Infomaterial angefordert werden. Dafür muss nur ein Anmeldeformular ausgefüllt und abgeschickt werden. Auch hier hält sich das Unternehmen mit der werblichen Ansprache sehr zurück und lässt lieber die Inhalte für sich sprechen. Schwenninger Krankenkasse – two thumbs up!

Customer Conversion

Ein herausragendes Beispiel für Customer Conversion liefert das deutsche Unternehmen Globetrotter. Der Retailer ist einer der größten Outdoor-Händler Europas und betreibt sowohl das Printmagazin 4 seasons als auch die gleichnamige Website 4-seasons.de. Beide Medien bieten ausführlich recherchierte Reiseberichte und viele Tipps zum Thema Outdoor. So ganz nebenbei werden auf der Website zu jedem Artikel dezent die dazu passenden Globetrotter Produkte abgebildet, die dann auch gleich im eigenen Onlineshop gekauft werden können.

Kundenbindung

2011 kündigte Coca Cola eine neue Content Strategie an, ein Jahr später folgten den Worten Taten – die Coca Cola Company Website. Was sofort auffiel: Der Fokus lag weniger auf Produkten, sondern auf interessanten und spannenden Geschichten.

Der Softdrinkhersteller hat erkannt, dass das Ziel, Menschen emotional an seine Marke zu binden, besser erreicht werden kann, wenn das Unternehmen aufhört, sich und seine Produkte in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen. Kundenbindung made by Coca Cola! Gut gemacht.

Upselling

Upselling ist wahrscheinlich die größte Herausforderung im Content Marketing. Aber Harley-Davidson zeigt vor, wie es richtig gemacht wird. Die Kultmarke präsentiert auf seiner offiziellen Website eine gelungene Melange aus Produktseite und Lifestyle-Magazin. Neben Infos über die neuesten Modelle, bekommen Herr und Frau Easy Rider jede Menge emotionsgeladene Inhalte geboten – etwa Videos oder Berichte von Fans über ihr persönliches Harley-Davidson-Erlebnis. Und damit dem heißen Ofen auch nichts passiert, kann man auf der Website gleich eine firmeneigene Versicherung abschließen oder einen Fahrkurs buchen.

Die Definition der Ziele bestimmt den Content

Die Beispiele haben veranschaulicht, wie mit Content Marketing Ziele wie Brand Awareness, Traffic Steigerung, Lead Generierung, Customer Conversion, Kundenbindung oder Upselling erreicht werden können. Die Art und Ausrichtung der Inhalte richten sich dabei immer nach der Definition der Ziele. Es ist wie beim eigenen Outfit: Je nach Anlass braucht es das entsprechende Oberteil, die passenden Schuhe und die geeigneten Accessoires.

Beginnen Sie Ihre Content Strategie immer zuerst mit der Definition der Ziele. Und nicht vergessen: seien Sie S.M.A.R.T.