Spannende Cases vor den Vorhang!

Stefan Huber

Stefan Huber is Head of Content Management. He leads a team of content managers, advises clients, dedicates himself to product development and gains new creative input while climbing in- and outdoor.

Unser Datascience-Projekt mit elements.at New Media Solutions für Steiermark Tourismus

Keine Kampagne ist wie die andere. Und doch gibt es Projekte, die deutlich aus der Reihe tanzen! Deshalb wollen wir euch in unserer neuen Reihe jene Cases vorstellen, die durch besondere Set-ups, Ansätze und Herangehensweisen hervorstechen. Den Beginn macht ein aktuelles Datasciene-Projekt, das wir gemeinsam mit elements für Steiermark Tourismus umgesetzt haben.

Die Ausgangslage: Viel ist gut, spezifisch ist besser

Wein verkosten, mit Alpakas wandern, Skipisten erobern, mit dem Mountainbike die Gegend erkunden, langlaufen, rodeln, beim Wellness schön abschalten: Die Steiermark ist eine enorm facettenreiche Urlaubsregion. „Die einhergehenden Veränderungen im Zuge des Online-Zeitalters haben auch auf unserer Website steiermark.com ihre Spuren hinterlassen: Eine Unmenge an vielfältigem Inhalt für eine sehr breite, heterogene Zielgruppe“, beschreibt Erich Neuhold, Geschäftsführer von Steiermark Tourismus, die Situation.

Vielfalt ist gut – schließlich hat jeder ein ganz eigenes Verständnis davon, was ihn in seiner arbeitsfreien Zeit entspannt. In der werblichen Kommunikation wiederum ist Vielfalt eine Herausforderung. Denn wer Zielgruppen ansprechen möchte, muss Identifikationspotenzial schaffen und sie genau mit jenen Themen versorgen, die sie wirklich interessieren. Für uns und die Salzburger Digitalagentur elements hieß es also: Eine Lösung muss her!

Im Video seht ihr in aller Kürze, wie wir vorgegangen sind, weiter unten findet ihr die detaillierte Beschreibung des Projekts.

Schritt 1: Relevante Themen identifizieren und Research-Umfelder erschaffen

Zunächst filterte elements mithilfe einer gezielten Websiteanalyse und der Strukturierung bestehender Buchungsdaten heraus, welche inhaltlichen Schwerpunkte relevant für die Leser und Steiermark-Urlauber sind. „Dank detaillierter Analysen war es uns möglich, ein schlüssiges Profil hinsichtlich der Domain-Nutzung zu skizzieren. Typische Leser-Pfade nachzuzeichnen und klare Handlungsempfehlungen abzuleiten, birgt einen großen Pool an Möglichkeiten, die es nun zu kanalisieren gilt“, erklärt elements Gründer und Geschäftsführer Patrick Edelmayr.

Diese Themen dienten infolgedessen als Basis für die weitere Arbeit unseres Teams. Denn nun ging es daran, neutrale Artikel für unser Research-Umfeld zu den Bereichen „Natur & Bewegung“, „Regeneration & Wellness“ sowie „Kultur & Kulinarik“ zu produzieren. Artikel wie „Quer durchs Land über Berg und Tal: Weitwandern“, „6 Tipps für einen relaxten Familien-Wellness-Urlaub“, „10 einzigartige UNESCO-Welterbestätten in Österreich“ und „Das beste gegen Stress? Die ‚Naturpille‘“ waren nur vier von vielen, die wir über unser Premium Publisher-Netzwerk ins Rennen schickten, um für Steiermark Tourismus herauszufinden, welche Themen in der relevanten Zielgruppe auf Aufmerksamkeit stoßen.

Schritt 2: Den Research-Flight auswerten

Wichtig bei der Auswertung war es, das Interesse der Leser an den Artikeln (ablesbar an Teaser-CTR, Dwell Time und Bounce Rate) nicht mit dem Interesse potenzieller Steiermark-Urlauber gleichzusetzen. Denn nicht jeder, der gerne mehr Tipps erhalten möchte, die seinen Familienurlaub entspannter gestalten, möchte diesen Familienurlaub auch automatisch in der Steiermark verbringen.

Die Steiermark als Feriendestination wurde deshalb über Werbemittel (Serviceboxen, Bildergalerien und TextAds am Ende der Artikel) in die neutralen Texte integriert. Somit konnten wir klar erkennen, wen zum einen das gewählte Thema ansprach und bei wem die Affinität zur Steiermark so stark ausgeprägt war, dass er infolgedessen auch mit den Werbemitteln interagierte. Auf diese Weise konnten wir also die bereits gewählten Hero-Themen noch einmal herunterbrechen und spezifizieren.

Dabei offenbarte sich uns, elements und Steiermark Tourismus, so manche Überraschung – zum Beispiel, dass steiermarkaffine Leser offensichtlich großes Interesse an Langlaufen mit der ganzen Familie haben.

Die Projektphasen: Vom Content Research bis zur Landingpage.

Schritt 3: Zielseiten bauen, wie sie sich die Leser wünschen

Nachdem sich anhand dieser User-Signale deutlich herauskristallisiert hatte, welche Themen Steiermark Tourismus in der zielgerichteten Kommunikation auf alle Fälle weiterverfolgen sollte – sprich: wovon sich die Leser mehr wünschten –, wurden wieder Inhalte zu den drei Themenbereichen („Natur & Bewegung“, „Regeneration & Wellness“ sowie „Kultur & Kulinarik“) erstellt. Diesmal allerdings in magazinartigen Formaten, die in das von Steiermark Tourismus genutzte und von elements zur Verfügung gestellte CMS Pimcore eingearbeitet wurden. Das Ergebnis waren drei Urlaubsstorys mit den Wunschinhalten der Leser – verpackt in das bekannte Look and Feel von Steiermark Tourismus.

Auf Basis der Wireframes wurden die Landingpages im Kunden-CMS gebaut und über das Content Garden-Publisher-Netzwerk distribuiert.

Was mit den Inhalten geschehen ist? „Wir haben die Storys erneut über unser Publisher-Netzwerk voll-nativ auf Qualitätsmedien im DACH-Raum ausgespielt. Eine native und optimierte Integration von Landingpages in dieser Form hat es bisher noch nicht gegeben“, bringt unser CEO, Lucas Schärf, die letzte Phase des umfangreichen Gemeinschaftsprojektes auf den Punkt.

Über Daten herausfinden, welche Themen die Leser tendenziell interessieren; zu diesen Bereichen neutrale Inhalte streuen und erkennen, welche Themen die Leserschaft in Verbindung mit der Steiermark lesen möchte; optimierte Storys oder Landingpages bauen, die anschließend voll-nativ im gesamten Publisher-Netzwerk ausgespielt werden: Das ist die kurze Zusammenfassung unseres Datascience-Projektes.

Was wir als Learning mitnehmen: Wer den Lesern zuhören und ihnen den Content bieten möchte, den sie sich wirklich wünschen, kommt gar nicht um Data herum. Unser Steiermark-Case zeigt auch, wie viel Potenzial für Datascience gerade im Native Advertising vorhanden ist.

Wir sind uns sicher: Das war nicht unser letztes Projekt dieser Art. Und wir freuen uns auf neue Kampagnen, die wir euch in unserer Blog-Reihe vorstellen dürfen.