Wer Content Marketing in seinem Kommunikationsmix einsetzen möchte, muss zuerst mit der Definition der Marketingziele beginnen.
Es ist wie bei der Planung einer Veranstaltung: Bevor man sich Gedanken über Gästeliste, Location, Catering und Unterhaltungsprogramm macht, sollte man sich darüber klar sein, wieso man den Event veranstaltet. Aus welchem Grund bzw. Anlass möchte man die Feier ausrichten und was möchte man damit bewirken? So steht auch am Anfang einer effektiven Content Marketing-Strategie immer die Definition der Marketingziele. Die Maßnahmen, um diese zu erreichen, können erst dann festgelegt werden, wenn man weiß, wohin die Reise gehen soll.
Content Marketing ist, wie der Name es schon verrät, eine Marketing Disziplin, daher sollen alle Ziele klar und am besten schriftlich formuliert sein. Bei der Definition der Marketingziele gilt es aufgrund dessen S.M.A.R.T vorzugehen:
Spezifisch
Die Ziele müssen so präzise wie möglich definiert werden.
Messbar
Die Erreichung der Ziele muss mit Messmethoden überprüfbar sein.
Akzeptabel
Die Ziele müssen vom Adressaten angenommen werden.
Realistisch
Die Zielerreichung muss möglich sein.
Terminierbar
Die Ziele müssen in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden.
Ein Beispiel: Angenommen, ein Konditor verkauft seine „Kekse nach Muttis Rezept“ auch über das Internet. Nun möchte er die Onlineverkäufe forcieren und beginnt zunächst mit der Definition der Marketingziele: „Ich möchte mehr Umsatz machen!“. Das geht natürlich gar nicht! Ein wenig präziser muss die Vorgabe schon sein. „Ich möchte den Umsatz durch den Verkauf von ‘Kekse nach Muttis Rezept’ über den Onlineshop bis Ende 2020 um 50% steigern!“ klingt da schon viel besser.
Diese Definition ist spezifisch, messbar und terminierbar. Aber ist eine Erhöhung um diesen Prozentsatz auch realistisch? Um dies festzustellen muss sich der Konditor überlegen, ob er bei großer Nachfrage auch mit der Produktion nachkommen kann, ohne dass die Qualität der Kekse darunter leidet – denn eine Qualitätsminderung würden seine Kunden wohl nicht akzeptabel finden.
Denken Sie bei der Definition der Marketingziele also einfach an die 5 Ws: Wer? Was? Wann? Wie? Warum? Die Antworten auf diese 5 Fragen muss jede Zielformulierung beinhalten.
Die Definition der Marketingziele bestimmt die Zielgruppe
Das Beispiel des Konditors hat gezeigt, wie wichtig klare Vorgaben sind. Erst wenn diese vorhanden sind, macht es Sinn, sich zu überlegen, welche Kunden man zur Erreichung der Ziele ansprechen sollte und welche Mittel man dazu einsetzt. Die Definition der Marketingziele bestimmt stets die Zielgruppe sowie die Maßnahmen.
Eine Content-Strategie kann dann erfolgreich sein, wenn die Ziele den S.M.A.R.T Bedingungen gerecht werden. Ohne Plan frisch und fröhlich Inhalte zu produzieren und zu verbreiten, ist reine Ressourcenverschwendung.
Im Content Marketing erfüllen Inhalte immer einen Zweck. Sie müssen für den Konsumenten einen direkten Nutzen haben – sie müssen informieren, das Bewusstsein und das Verhalten der Zielgruppe verändern und letztendlich natürlich die Marketingziele des Unternehmens verfolgen. Wenn diese Faktoren erfüllt werden, hat sich die Investition in Content Marketing ausgezahlt und ab dann kann man von ROI sprechen.
