Eines der Ziele, die wir am häufigsten von unseren Kunden hören: mit Content Marketing Klicks auf die Landingpage generieren, um die Verkaufszahlen anzukurbeln. Aber so einfach ist das mit der schnellen Kaufentscheidung im Internet leider nicht. Denn ein gutes Produkt mit einem pfiffigen Werbeslogan reicht heute längst nicht mehr aus, um als Unternehmen im digitalen Marketing erfolgreich zu sein: Zu groß ist die Menge an Marken und Werbebotschaften, die online auf uns einprasseln.

Also klicken wir immer wieder (absichtlich oder unabsichtlich) auf Ads, finden uns auf unbekannten Websites wieder – und verlassen diese binnen Sekunden, noch bevor wir die Cookie-Zustimmung erteilt haben. Diese Page Visits nützen niemandem etwas. Denn die Entscheidung für eine Marke oder ein Produkt setzt viel früher an.

Kaufentscheidungen sind unterbewusst und irrational

Ob nun der alte Fernseher durch einen neuen ersetzt werden soll, wir im Supermarkt nach der Schokolade greifen oder die Bindung beim teuren Internet-Vertrag endlich ausläuft und ein Wechsel ansteht: Über alle Branchen und Kategorien hinweg konkurriert eine Vielzahl an Marken miteinander.

Dabei reicht es eben nicht, der Beste unter den Anbietern zu sein: Unsere Kaufentscheidungen erfolgen zum Großteil im Unterbewusstsein und sind nicht rational begründet. Und dabei, wie Untersuchungen im Bereich des Neuromarketings ergeben haben, kommen nur wenige Marken überhaupt für uns infrage – nämlich jene, die zum ganz persönlichen Relevant Set gehören.

Das Relevant Set am Beispiel „Auto“

Um das Relevant Set zu erklären, begeben wir uns in die Automotive-Branche. Denn in dieser spielt die Marke meist eine besonders große Rolle, wenn es an die Kaufentscheidung geht. Im Grunde erfüllen nämlich alle Pkw dieselben Grundkriterien, die wir rational für wichtig erklären würden: Sie haben vier Reifen, mindestens zwei Türen sowie zumindest einen kleinen Kofferraum, sie bringen uns mit ausreichend viel PS von A nach B und entsprechen dabei den Sicherheits-Standards, denn sonst würden sie schließlich gar nicht zugelassen werden.

Und doch hat jede und jeder bei der Frage nach dem Wunsch-Auto eine ganz besondere Vorliebe. Für die einen muss es das solide deutsche Fahrzeug sein, für andere das kräftige Offroad-Modell mit Abenteuer-Charakter und wieder andere wollen das modernste Auto – natürlich mit Elektromotor. Na, haben Sie gerade auch für jedes Beispiel eine Marke parat? Ist Ihnen dabei auch sofort klar, worauf Ihre Wahl fallen würde? Und, ganz ehrlich: Lässt sich diese Wahl wirklich rein rational begründen?

Vermutlich nicht. Denn genau darum geht es beim Relevant Set: Über alle Branchen, Produkte, Dienstleistungen und Co hinweg haben wir eine gewisse Anzahl an Marken parat, die für uns zur Auswahl stehen. Alle anderen, und seien sie noch so gut in ihrem Metier, kommen schlicht und einfach nicht infrage. Dabei gehen Studien sogar davon aus, dass es im Relevant Set eine favorisierte Marke gibt, zu der wir automatisch greifen. Die übrigen – und diese lassen sich an einer Hand abzählen – sind hierarchisch gleichgestellt und gelten dabei immerhin als passende Alternativen.

Und wie kommt man nun ins Relevant Set?

Um zur favorisierten Marke zu werden, muss zunächst die Vorstufe des Relevant Set erreicht werden – das Awareness Set. Denn darin befinden sich alle Marken, die wir immerhin wahrgenommen haben, aber noch nicht in Entscheidungen einbeziehen. Der erste Schritt lautet also: die Brand Awareness steigern.

Ist Ihre Marke einmal bekannt und im Unterbewusstsein verankert, geht es an den zweiten Schritt: das Vertrauen in Ihre Marke so lange zu steigern und zu festigen, bis sie im Relevant Set angelangt ist – und schließlich zum Favoriten, also zur ersten Wahl, wird. Dann wird die nächste Kaufentscheidung auf Ihre Marke fallen.

Markenbekanntheit und Vertrauen durch Content Marketing

Statt Page Visits sollten also die Brand Awareness und das Vertrauen in die Marke zum primären Ziel der digitalen Marketing-Strategie werden. Langfristig erhöht das dann wiederum die Chancen, tatsächlich qualifizierte Page Visits zu erhalten.

Sowohl für die Brand Awareness als auch für den Aufbau von Vertrauen ist Content Marketing das ideale Instrument: Durch Inhalte, die informieren, inspirieren und unterhalten, dabei aber eng mit Ihrer Marke verbunden sind, erlangt diese mehr Bekanntheit. Und durch Content, der bei den Problemen der Zielgruppe ansetzt und diese löst, kann das Vertrauen in die Brand gefestigt werden.

Ziel des Content Marketings sollte also sein, mit Ihrer Marke zum Favoriten im Relevant Set der Leserinnen und Leser zu werden – statt diese möglichst schnell zum Klick auf Ihre Landingpage zu bewegen. Wenn Ihnen das gelingt, kommen die Leser und Leserinnen nämlich wieder: und zwar indem sie zu zahlender Kundschaft werden. Denn wenn die Kaufentscheidung schließlich ansteht, wird Ihre Marke die erste Wahl sein.

Wo Sie Ihre Zielgruppe mit Content erreichen

Schließlich bleibt noch die Frage der Distribution. Denn Content auf den eigenen Kanälen ist an diesem Punkt, noch bevor Ihre Marke ein Teil des Awareness Set wird, kaum zielführend. Hier bietet Native Advertising über unser Publisher-Netzwerk eine effektive Möglichkeit, gezielt potenzielle Kundinnen und Kunden anzusprechen. Diese nehmen Ihre Inhalte im neutralen, vertrauten Umfeld wahr – und schon ist der erste Schritt hin zu Brand Awareness und Vertrauen getan.

Fazit: Effektives Content Marketing kann zur Markenbekanntheit beitragen und das Vertrauen fördern. Nutzen Sie also Inhalte, um Leserinnen und Leser für sich zu begeistern und zur ersten Wahl zu werden, statt nur möglichst viele Page Visits zu erzeugen. So kommen diese früher oder später wieder, wenn Ihre Strategie Früchte trägt.