Sie zwängen sich in viel zu kleine Schachteln, interessieren sich in auffälligem Ausmaß für PCs und geben mittels Memes philosophische Einschätzungen zu aktuellen gesellschaftlichen Ereignissen ab: Katzen. Kaum ein Thema beherrscht das Internet so, wie Cat Content. Das zeigt auch die Studie Internet 80% Porn, 15% Cats, 4% Mean Comments des Massachusetts Institute of Technology (MIT). Ihr zufolge konnte man die Inhalte, die 2011 im Netz zu finden waren, folgendermaßen aufteilen: 80 Prozent Pornographie, 15 Prozent Katzen und vier Prozent schlecht geschriebene Kommentare.
Cat Content hat Geschichte
Cat Content spaltet die Internetnutzer naturgemäß in zwei Lager: Katzenallergiker beziehungsweise Hundefanatiker und Katzenliebhaber. Welche Katze die erste war, deren Foto im Internet gepostet wurde, ist nicht dokumentiert. Als einer der ersten flauschigen Online-Stars gilt aber „Frank the Cat“: Eine graue Katze, die 1994 in ungrammatischem Englisch als Meme die Frage „I can has cheezburger?“ stellte und damit sogleich den Netz-Trend der „lolcats“ (Katzenbilder mit gewollt fehlerhaftem Englisch) einläutete. Den Höhepunkt der frühen Phase des Cat Content stellen die „BonsaiKitten“ dar: Auf der gleichnamigen Website bonsaikitten.com wurden im Jahr 2000 sogenannte Bonsai-Katzen, die mehrere Monate in kleine Glasbehälter gesperrt wurden, um deren Form anzunehmen, zum Kauf angeboten. Tierschützer sprangen auf die Barrikaden, ja sogar das FBI ermittelte wegen des Verdachts auf Tierquälerei. Kurze Zeit später jedoch stellte sich heraus, dass sich ein MIT-Student lediglich einen Scherz erlaubte. Die Folge: Katzenbilder, -memes und -videos wurden weiterhin upgeloaded, geteilt, geliked und verbreitet. Bis die Onlinewelt etwa im Jahr 2009 die lustigste Katze der Welt entdeckte: Maru. Nur zwei Jahre später avancierte der YouTube-Kanal der Katze auf Platz sieben der beliebtesten Channels in Japan. Videos der pummeligen Katze mit Schachtel-und Plastiksackerl-Fetisch wurden bisher mehr als vier Millionen Mal angesehen. Wer einen Blick hierauf wirft, versteht möglicherweise auch, warum:
Reicher als Ronaldo
Als Gegenstück zur lustigsten Katze der Welt muss natürlich auch die wohl missmutigste und am besten verdienenste Katze der Welt genannt werden: Grumpy Cat. Der kleinwüchsige Fellbausch aus Arizona, der eigentlich auf den Namen „Tardar Sauce“ hört, wurde 2012 durch seinen „grantigen“ Gesichtsausdruck zum absoluten Internet-Phänomen. Mehr als acht Millionen Menschen folgen der Katze bis heute auf Facebook. Tausende Katzenfreunde strömen zu Fantreffen in Shopping Malls und Buchpräsentationen (ja, es gibt auch Bücher über Grumpy Cat), sehen ihre Videos oder besuchen ihre Wachsfigur bei Madame Tussauds in San Francisco. 2013 wurde Grumpy Cat zu einer eigenen Marke. Seither können Fans Bücher, T-Shirts, Pullover, DVDs, Kalender, Plüschtiere und vieles mehr mit dem Konterfei der übel gelaunten Katze erstehen. Wenig verwunderlich, dass das Tier, respektive seine Besitzerin, auch finanziell gut abgesichert ist: Innerhalb von zwei Jahren hat Grumpy Cat rund 84 Millionen Euro verdient und übertrifft damit menschliche Stars wie Weltfußballer Cristiano Ronaldo (34,5 Millionen Euro), Nicole Kidman, Matthew McConaughey oder Matt Damon.
Warum eigentlich Katzen?
Doch was ist es, das die User immer und immer wieder auf sämtliche Katzeninhalte klicken lässt? Eine wissenschaftlich belegte Erklärung können die anfangs erwähnten MIT-Forscher nicht liefern. „Wir konnten nicht herausfinden, warum so viele Katzeninhalte online sind. Aber ich denke, es ist deshalb so, weil Katzenliebhaber Katzen wirklich lieben. Sie verbringen den ganzen Tag damit, nach Bildern und Videos mit Katzen zu suchen oder produzieren diese selbst“, lautet der Erklärungsversuch des MIT-Forschungsleiters und Statistikers Henry Boore. „Im alten Ägypten wurde eine Gottheit in Gestalt einer Katze verehrt, und auch einige Tausend Jahre später scheint sich an der Bewunderung wenig geändert zu haben. Die Huldigung der vierbeinigen Gefährten setzt sich in der digitalen Welt fort. Katzen zählen zu den Stars des Internets“, interpretiert die Journalistin Jessica Binsch im Artikel Warum im Internet jeder Tag Weltkatzentag ist im Hamburger Abendblatt die Anziehungskraft von Katzen. Aber auch psychologisch kann der enorme Online-Erfolg der Katzen begründet werden: „Wir finden Katzen ähnlich süß wie Süßigkeiten. Das liegt in unserer Spezies. Sie nutzen genau die Reize, auf die wir auch ansprechen, wenn wir Kinder aufziehen“, erklärt der Medienpsychologe Frank Schwab von der Universität Würzburg im Artikel Oh Gut, wie süß: Im Internet herrscht der Cat Content auf Focus.de. Die Intensität, mit der Cat Content online verbreitet wird, habe mit unserem Wunsch nach guter Laune zu tun. „Man kann das zur Stimmungsaufhellung machen. Wenn man merkt, das hebt meine Stimmung, macht man es immer wieder – schon hat man eine kleine Gewohnheit etabliert“, beschreibt er den Nutzen für den User.
Österreich als „Katzenmarkt“
Und tatsächlich: Auch hierzulande scheint es ein enormes Bedürfnis nach Themen rund um die Katze zu geben. 65 Prozent der österreichischen Haustierbesitzer leben einer Studie des Marktforschungsinstitutes IMAS zufolge mit Katzen, rund 1,6 Millionen Stubentiger leben in Österreich. Kein Wunder, dass auch die Online-Ableger etablierter Tageszeitungen dem Bedürfnis der heimischen User nach Cat Content bereitwillig nachkommen: Berichte über die beliebtesten Katzen-Videos, die traurigste Katze der Welt, Katzenratespiele, mehr oder weniger ernsthafte Beiträge über Katzen als Retter bei Wohnungsbränden und vieles mehr, finden sich in Tageszeitungen wie Kurier, Die Presse, Kronen Zeitung und auch in Der Standard. Das Magazin „Woman“ gibt an, Cat Content nur dann zu publizieren, wenn er „wirklich, wirklich, wirklich niedlich ist“, der Standard.at ist hingegen bereits dazu übergegangen die Wetternachrichten online nur noch mit Katzen zu bebildern. Besonders häufig kommen dabei Katzen-Memes zum Einsatz. Stubentiger sind darin in menschlichen Posen und mit mehr oder weniger ernsthaftem Text zu sehen (siehe auch „I can has cheezburger? zu Beginn des Textes). Doch ganz gleich ob Katzen-Meme, Video, Harlem Shake oder lolcats – worauf genau der Erfolg diverser Internethypes beruht, ist oftmals schlichtweg nicht erklärbar. Genauso wie beispielsweise Shitstorms, sind sie mitunter von einem auf den anderen Tag weltweit präsent und verschwinden oftmals genauso schnell wieder aus dem Netz. Mit einer Ausnahme: Cat Content hält sich mittlerweile seit 1994. Und zwar hartnäckig.
Mehr Aufmerksamkeit, das Generieren von Leserkontakten, Leserbindung und mehr Traffic – der Einsatz des fast 20 Jahre andauernden Internettrends Cat Content hat viele positive Effekte für Onlinemedien. Aus der Vorliebe für Katzen ergibt sich dadurch aber auch ein unbestrittener Nutzen für den User. Und wenn es „nur“ ein angenehmes Gefühl oder witziger Moment ist.
Die Onlinesuche nach einem bestimmten Produkt gestaltet sich für viele Menschen wie ein Spießrutenlauf: Angebote und Anbieter führen oftmals auf eine falsche Fährte und oft genügt ein Klick und man befindet sich unerwünschter Weise nicht auf der eigentlichen Zielseite, sondern auf jener eines Advertisers. Was aber, wenn ein Anbieter dazu übergeht, mögliche Interessenten über redaktionelle Inhalte online zu informieren und er sich damit als kompetenter Ratgeber positioniert?
Glaubwürdigkeit zählt
79 Prozent aller Österreicher halten den Papst für glaubwürdig, auf Rang zwei folgt Angela Merkel mit 70 Prozent. Bundespräsident Heinz Fischer ist mit 68 Prozent der erste Österreicher, der es in das Ranking schafft, er kommt auf Rang drei. Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Glaubwürdigkeitsstudie, die vom heimischen Marktforschungsinstitut Sona angestellt wurde. Wie aber sieht es bei Unternehmen in Sachen Glaubwürdigkeit aus? Fakt ist: Glaubwürdigkeit und Authentizität gelten im Verkauf als Schlüsselfaktoren für den Erfolg. Das betont auch der US-amerikanische Verkaufscoach und Millionär David Neagle. „Die Menschen hören mit ihren Ohren zu, aber sie nehmen mit ihren Emotionen wahr. Wir müssen die Leute dazu bringen, nicht mehr nur zu hören, aber wahrzunehmen“, nannte der Experte nur einen vieler Verkaufstipps gegenüber der Huffington Post. In anderen Worten: Setzt sich ein Unternehmen nicht nur als Produktvertreiber, sondern gleichzeitig als Ratgeber und Experte auf diesem Gebiet in Szene, wird dadurch auch das Vertrauen des Users in die Marke gestärkt.
Online als Ratgeber punkten
Kein Wunder also, dass man als User online immer häufiger mit Begriffen wie etwa „sponsored by“, „sponsored Content“ und so weiter konfrontiert wird. Werbliche Botschaften legen sich damit ein redaktionelles Kleid an, diese Camouflage wird dem User aber meist sehr schnell bewusst. Tarnung ist hier keineswegs erfolgsversprechend. Wir bei Content Garden haben dafür die perfekte Lösung: Der Advertiser tritt online bewusst als Sponsor eines Umfeldes auf und wird für den informationssuchenden, potenziellen Kunden durch witzig und interessant aufbereiteten, redaktionellen Content, der gleichzeitig nützliche Informationen bietet, zum Ansprechpartner Nummer eins. Gut zwei Jahre nach Beginn unserer Reise mit Content Driven Advertising haben wir daher unser Portfolio erweitert und bieten neben innovativen True Native Advertising Kampagnen nun auch Sponsored Posts.
Sponsored Posts – der Themenführer
Mit Content Driven Advertising war es bisher möglich, die gewünschte Zielgruppe auf Basis intelligenter Distribution durch die Kombination userrelevanter Contents und kontextualer Werbung im nativen Medienumfeld zu versorgen. Werbetreibenden bietet sich dadurch erstmals die Möglichkeit, skalierbare, digitale Themenspecials auszuspielen und sich im neutralen Themenumfeld geschickt zu platzieren. Mit Sponsored Posts bieten wir Advertisern nun zusätzlich die Möglichkeit, strategisch wichtige Themenbereiche nachhaltig zu besetzen und das – genauso wie bei Content Driven Advertising und True Native Advertising – bei laufender Analyse und Optimierung der Kampagne. Sponsored Posts nutzen die gezielte Distribution redaktioneller Themenumfelder und kontextualer Werbung, um eine direkte Assoziation eines Themas mit einer Marke oder einem Produkt herzustellen. Vereinfacht heißt das: Advertiser informieren Leser in einem redaktionell gestalteten Inhalt über ein gewisses Thema. Im Umfeld platzieren sie nicht nur ihre Werbung, sondern kommunizieren zusätzlich ihre Kompetenz als Ratgeber auf diesem Gebiet.
Diese werbliche Exklusivität im Umfeld redaktionell neutraler Inhalte sorgt in Kombination mit innovativen Werbeintegrationen für maximale Performance. Zentrale Aussteuerung sowie der aktive Aufbau qualitativer Userdaten ist dabei genauso möglich wie bei unseren anderen Produkten.
Aber warum machen wir das?
In den vergangenen Jahren haben wir gesehen, dass Content Driven Advertising unseren Kunden in vielen Bereichen helfen kann, spitze Zielgruppen zu erreichen und neue Kundensegmente zu erstellen. Wir haben jedoch festgestellt, dass Kunden manchmal auch nur ein Thema für sich besetzen wollen, also ihren Brand direkt im Artikelumfeld exklusiv platzieren möchten. Um diesem Wunsch gerecht zu werden, haben wir unser neues Produkt Sponsored Posts entwickelt. Dadurch bieten wir Advertisern die Möglichkeit beim Leser die direkte Assoziation zu ihrer Marke oder ihrem Produkt herzustellen.
Die Vorteile von Sponsored Posts im Überblick:
Themensponsoring von redaktionell neutralen Inhalten
Werbliche Exklusivität und innovative Werbeintegrationen für maximale Performance
Testen von Content Strategien im Live betrieb
Aktiver Aufbau von Userdaten
Analyse und Optimierung der Kampagnen
In ihrem Umfeld verfügen unsere Kunden, wie auch bei unseren anderen Produkten, über werbliche Exklusivität: Content, SlideshowAd, TextAds und klassische Displaywerbemittel runden den Onlineauftritt perfekt ab, das zeigt auch die ausgiebige Verweildauer der User auf der Seite. Letztlich ist eben diese Stimmigkeit der Inhalte sowie die Kombination aus nahtloser Integration und gleichzeitiger Authentizität der Werbung unser Schlüssel zum Erfolg: „Mit Sponsored Posts bieten wir unseren Kunden die Möglichkeit, Themen ganz exklusiv im redaktionellen Umfeld für sich zu besetzen. Damit schaffen wir die idealen Voraussetzungen, um Marken gezielt mit einem gewissen Thema zu assoziieren. Damit sind Authentizität und Glaubwürdigkeit als Ratgeber einerseits und Erfolg des Unternehmens andererseits gesichert“, erklärt CEO Lucas Schärf.
Die Performance ist – ganz unabhängig von der Branche – jener Maßstab, der Unternehmen aufzeigt, wie wirksam die jeweils gesetzten Maßnahmen und Arbeitsschritte wirklich sind. Besonders im Marketing- und Advertising-Bereich stellt sich daher oft die Frage nach Techniken, um diese Performance zu steigern. Wie man dies tatsächlich schafft und welche Rolle Bilder dabei spielen…
Der Blick auf die Performance-Werte wird in vielen Firmen zur täglichen Zitterpartie. Haben sich die Mühen gelohnt? Geht das Konzept auf? Kann man die Versprechen, die man dem Kunden gegeben hat, halten? Schnell wird deutlich, wie viel von der Performance abhängt und gleichzeitig wirft sich damit auch die Frage auf, warum sich nicht mehr Unternehmen mit Techniken auseinander setzen, die eben diese pushen würden. Vor allem in der Onlinewerbung ist die Performance-Steigerung von Werbemitteln essentiell um eine höhere Klickrate oder Conversionrate zu erzielen. Hier kann die richtige Wahl der Bilder eine entscheidende Rolle spielen.
Die Macht der Bilder
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – tausend Mal gehört, aber wahr: Bilder schaffen es, den Menschen in einer Weise anzusprechen, wie es kein Text der Welt je könnte. Die Fantasie wird angeregt, man wird an eigene Erlebnisse erinnert und vielfältige Assoziationen werden geweckt. Vorausgesetzt, das Bild wurde richtig ausgewählt! „Wenn wir ein Gesicht sehen, sympathisieren wir automatisch mit einer Person. Wenn wir die Inhalte einer Website sehen – etwa Probleme, ein Dilemma, Gewohnheiten oder Sonstiges – dann fühlen wir uns verbunden und verstanden“, bestätigt auch Sabina Idler, Expertin für Content Strategie im Artikel Not Just Pretty: Building Emotion Into Your Websites. Menschliche Gesichter gehören daher zu den zentralen Auswahlkriterien bei der Bildersuche.
Performance in der Praxis
Wie eine Studie der Big Data-Experten Rocketfuel zeigt, wird die Performance von Ads, die Gesichter zeigen, im Vergleich zu jenen, die das nicht tun, um vier Prozent in die Höhe getrieben. Um uns selbst von diesem Ergebnis zu überzeugen, stellten auch wir eine Analyse von Kampagnen an, in denen vergleichsweise sowohl Bilder mit, als auch ohne Menschen schalteten. Unser Fazit: Bilder mit menschlichen Akteuren schnitten deutlich besser ab.
Gewusst wie
Konkret haben wir 220 Slideshow-Ads von Content Driven Advertising und True Native Advertising Kampagnen einem A/B-Testing unterzogen. In der Variante A wurden Bilder ohne Menschen (wie beispielsweise bei einer Tourismuskampagne in Form von Landschaftsbildern) ausgespielt, in Variante B hingegen waren menschliche Akteure auf den Bildern zu finden. Bei der Analyse der Daten zeigte sich schnell, dass die Unterschiede signifikant ausfielen. Auf die gesamten Kampagnen aufgerechnet ist das Ausmaß der Performancesteigerung durch die menschlichen Gesichter enorm: Diese schnitten ganze 63,3 Prozent besser ab. Die B-Konditionen mit Menschen wurden also eindeutig öfter und besser geklickt, Sabina Idlers These von der Ausrichtung des Menschen auf andere wird damit also voll und ganz unterstützt.
Wichtige Feinheiten
Bei der Gestaltung der Ads hängt die tatsächliche Performance also oftmals nicht nur davon ab, bestimmte Stilmittel einfach nur einzusetzen. Vielmehr entscheiden scheinbare „Kleinigkeiten“ wie etwa die richtige Bildauswahl über Erfolg oder Misserfolg. Weil Bilder und ihre Wirkung auf den Menschen – wie man so schön sagt – ein „Thema für sich“ sind, werden wir daher in den nächsten Einträgen verraten, worauf man bei der Bildauswahl außerdem noch achten sollte.
Der Trennungsgrundsatz zwischen Journalismus und Werbung wird nach wie vor als höchstes Gut in der Medienbranche angesehen – zumindest theoretisch: Denn in der Realität scheint die Angst, dass die Grenzen immer mehr verschwimmen, groß zu sein. Schuld daran ist vor allem die momentane wirtschaftliche Krise des Journalismus.
„Eine Einflussnahme Außenstehender auf Inhalt oder Form eines redaktionellen Beitrags ist unzulässig“, heißt es in Punkt 4.1. des Ehrenkodex für die österreichische Presse. Werden Journalisten nach der Wichtigkeit der Trennung von Werbung und journalistischen Inhalten gefragt, dann werden sie auf den sogenannten Trennungsgrundsatz verweisen und betonen, dass dieser in ihrer Arbeit als Standard gilt. Eine Untersuchung der Kommunikationswissenschaftlerin Sandra Hermes („Qualitätsmanagement in Nachrichtenredaktionen“) zeigt hingegen, dass diese Trennung zwar als besonders bedeutsames Qualitätskriterium angesehen wird, jedoch nur in den wenigsten Redaktionen als eigenes Kriterium angeführt wird: Von 14 untersuchten Medienhäusern hat der Studie zufolge kein einziges den grundsätzlich als wichtig erachteten Trennungsgrundsatz in die Kriterienliste der journalistischen Qualität aufgenommen. Was stimmt denn nun also?
Wirtschaftlicher Druck
Die aktuellen Zahlen rund um den heimischen Journalismus sprechen für sich: Rund 8.000 Journalistinnen und Journalisten soll es verschiedensten Schätzungen zufolge hierzulande geben. Wie der aktuelle Journalisten Report zeigt, sind vor allem im Printbereich immer mehr freie Journalisten – also ohne fixe Anstellung – zu finden. Während die Zahl der „Freien“ immer mehr zunimmt, werden in den Redaktionen immer weniger Journalisten angestellt oder nachbesetzt. Der Konkurrenzkampf unter den Freien steigt dadurch zunehmend. Die Honorare sinken diametral dazu. „Man muss auf jeden Fall von Prekariat sprechen“, fasst Renate Schröder, Co-Direktorin der Europäischen Journalisten-Föderation, die Lage der freien Journalisten in Europa zusammen. Kein Wunder also, dass immer mehr Freie neben ihren redaktionellen Arbeiten auch Aufträge im Bereich Marketing, PR, Content Marketing und Corporate Publishing übernehmen – denn im Gegensatz zu so mancher heiß umkämpfter Redaktion werden dort auch faire Honorare bezahlt.
Lesen ja, bezahlen nein
Aber auch die Redaktionen selbst stehen unter großem wirtschaftlichen Druck. War es früher selbstverständlich, für die journalistischen Inhalte zu bezahlen, bringen Online- und Gratismedien große Medienhäuser zunehmend in Bedrängnis. Zeitdruck und Personalmangel haben auch hier zur Praxis geführt, Anzeigenkunden möglichst nahtlos in das redaktionelle Umfeld zu integrieren. „Wer im Anzeigenverkauf heute keine redaktionellen Leistungen anbietet hat es schwer“, beschreibt auch der Falter-Herausgeber Armin Thurnher das momentane Dilemma des Journalismus (nachzulesen im Buch „Republik ohne Würde“). Das Motto laute ihm zufolge heute oftmals „Sie zahlen, wir schreiben“. „Noch besser klappt: Sie zahlen, oder wir schreiben“, so Thurnher. Ein Umstand, der vor allem auch daher rührt, dass bis vor kurzem kaum ein User auch nur einen Cent für Artikel bezahlt hätte, die online auch gratis zu finden sind. Wie eine Studie des Hightech-Verbandes Bitkom zeigt, steigt die Zahl jener Nutzer, die auch für Journalismus im Netz bezahlen, nun aber an. Der Wunsch nach Qualität auch im Internet scheint also gleichzeitig zur Einsicht geführt zu haben, dass diese auch finanziert werden muss.
Kein neues Phänomen
Die Werbung als solche in den Medien ist natürlich kein neues Phänomen. Es wäre daher wohl auch vermessen, die Verschmelzung von journalistischen Inhalten und Marketing auf den wirtschaftlichen Druck in den Redaktionen zu schieben. Denn besonders das gängige und altbekannte „Print Special“ oder die „Sonderbeilage“ sind die besten Beispiele dafür, dass dem eben nicht so ist. Wer genau hinsieht, merkt: Diese Themenpakete rund um ein bestimmtes Produkt bewegen sich ebenso an der Grenze zwischen Journalismus und Werbung. Gewissermaßen „neu“ ist nun aber, dass die Vorgehensweise des „Print Specials“ auch online umgesetzt wird: Erst im Vorjahr startete die renommierte New York Times eine Native Advertising Kampagne mit dem Computerhersteller Dell, welche ausführlich in Aaron Taubes Artikel Here’s The New York Times‘ First Ever Native Ad behandelt wurde. Auch große Medienhäuser und Unternehmensgruppen wie Forbes, Gruner+Jahr und Burda schließen sich diesem Trend an. Positiv anzumerken ist hierbei aber, dass – wie auch bei der Sonderbeilage im Printbereich – nach wie vor das Bewusstsein, dass werbliche Inhalte klar als solche gekennzeichnet werden müssen, nach wie vor vorhanden ist: „Sponsored Content“, „Powered by“ und „Gesponsert“ sind nur einige der Bezeichnungen, die den User auf die Intention der Texte aufmerksam machen.
Bewusstsein vorhanden
Der Journalismus befindet sich momentan international in einer schweren Krise. Durch die dadurch entstehende Abhängigkeit von Anzeigenkunden kommt die Sorge, dass die Werbung gewissermaßen das „Kleid der redaktionellen Inhalte“ anlegt, immer größer. Wie sich bei einem virtuellen Rundgang auf den Homepages österreichischer Tageszeitungen zeigt, werden diese Einschaltungen aber als solche kenntlich gemacht. Zumindest soweit wird der Trennungsgrundsatz zu Zeiten des Journalismus 2.0 also auch gewahrt.
Fazit
Die Werbung flirtet also seit jeher mit dem Journalismus. Vor allem der derzeitige wirtschaftliche Druck in der Medienbranche führt dazu, dass diese Beziehung scheinbar immer enger wird. Wie sich die neue Online-Werbeform des Content Driven Advertising in diese Situation einfügt, wird sich in den nächsten Blogeinträgen klären…
