Wenn die Werbung mit dem Journalismus flirtet

Esther Murlasits

Der Trennungsgrundsatz zwischen Journalismus und Werbung wird nach wie vor als höchstes Gut in der Medienbranche angesehen – zumindest theoretisch: Denn in der Realität scheint die Angst, dass die Grenzen immer mehr verschwimmen, groß zu sein. Schuld daran ist vor allem die momentane wirtschaftliche Krise des Journalismus.

„Eine Einflussnahme Außenstehender auf Inhalt oder Form eines redaktionellen Beitrags ist unzulässig“, heißt es in Punkt 4.1. des Ehrenkodex für die österreichische Presse. Werden Journalisten nach der Wichtigkeit der Trennung von Werbung und journalistischen Inhalten gefragt, dann werden sie auf den sogenannten Trennungsgrundsatz verweisen und betonen, dass dieser in ihrer Arbeit als Standard gilt. Eine Untersuchung der Kommunikationswissenschaftlerin Sandra Hermes („Qualitätsmanagement in Nachrichtenredaktionen“) zeigt hingegen, dass diese Trennung zwar als besonders bedeutsames Qualitätskriterium angesehen wird, jedoch nur in den wenigsten Redaktionen als eigenes Kriterium angeführt wird: Von 14 untersuchten Medienhäusern hat der Studie zufolge kein einziges den grundsätzlich als wichtig erachteten Trennungsgrundsatz in die Kriterienliste der journalistischen Qualität aufgenommen. Was stimmt denn nun also?

Wirtschaftlicher Druck

Die aktuellen Zahlen rund um den heimischen Journalismus sprechen für sich: Rund 8.000 Journalistinnen und Journalisten soll es verschiedensten Schätzungen zufolge hierzulande geben. Wie der aktuelle Journalisten Report zeigt, sind vor allem im Printbereich immer mehr freie Journalisten – also ohne fixe Anstellung – zu finden. Während die Zahl der „Freien“ immer mehr zunimmt, werden in den Redaktionen immer weniger Journalisten angestellt oder nachbesetzt. Der Konkurrenzkampf unter den Freien steigt dadurch zunehmend. Die Honorare sinken diametral dazu. „Man muss auf jeden Fall von Prekariat sprechen“, fasst Renate Schröder, Co-Direktorin der Europäischen Journalisten-Föderation, die Lage der freien Journalisten in Europa zusammen. Kein Wunder also, dass immer mehr Freie neben ihren redaktionellen Arbeiten auch Aufträge im Bereich Marketing, PR, Content Marketing und Corporate Publishing übernehmen – denn im Gegensatz zu so mancher heiß umkämpfter Redaktion werden dort auch faire Honorare bezahlt.

Lesen ja, bezahlen nein

Aber auch die Redaktionen selbst stehen unter großem wirtschaftlichen Druck. War es früher selbstverständlich, für die journalistischen Inhalte zu bezahlen, bringen Online- und Gratismedien große Medienhäuser zunehmend in Bedrängnis. Zeitdruck und Personalmangel haben auch hier zur Praxis geführt, Anzeigenkunden möglichst nahtlos in das redaktionelle Umfeld zu integrieren. „Wer im Anzeigenverkauf heute keine redaktionellen Leistungen anbietet hat es schwer“, beschreibt auch der Falter-Herausgeber Armin Thurnher das momentane Dilemma des Journalismus (nachzulesen im Buch „Republik ohne Würde“). Das Motto laute ihm zufolge heute oftmals „Sie zahlen, wir schreiben“. „Noch besser klappt: Sie zahlen, oder wir schreiben“, so Thurnher. Ein Umstand, der vor allem auch daher rührt, dass bis vor kurzem kaum ein User auch nur einen Cent für Artikel bezahlt hätte, die online auch gratis zu finden sind. Wie eine Studie des Hightech-Verbandes Bitkom zeigt, steigt die Zahl jener Nutzer, die auch für Journalismus im Netz bezahlen, nun aber an. Der Wunsch nach Qualität auch im Internet scheint also gleichzeitig zur Einsicht geführt zu haben, dass diese auch finanziert werden muss.

Kein neues Phänomen

Die Werbung als solche in den Medien ist natürlich kein neues Phänomen. Es wäre daher wohl auch vermessen, die Verschmelzung von journalistischen Inhalten und Marketing auf den wirtschaftlichen Druck in den Redaktionen zu schieben. Denn besonders das gängige und altbekannte „Print Special“ oder die „Sonderbeilage“ sind die besten Beispiele dafür, dass dem eben nicht so ist. Wer genau hinsieht, merkt: Diese Themenpakete rund um ein bestimmtes Produkt bewegen sich ebenso an der Grenze zwischen Journalismus und Werbung. Gewissermaßen „neu“ ist nun aber, dass die Vorgehensweise des „Print Specials“ auch online umgesetzt wird: Erst im Vorjahr startete die renommierte New York Times eine Native Advertising Kampagne mit dem Computerhersteller Dell, welche ausführlich in Aaron Taubes Artikel Here’s The New York Times‘ First Ever Native Ad behandelt wurde. Auch große Medienhäuser und Unternehmensgruppen wie Forbes, Gruner+Jahr und Burda schließen sich diesem Trend an. Positiv anzumerken ist hierbei aber, dass – wie auch bei der Sonderbeilage im Printbereich – nach wie vor das Bewusstsein, dass werbliche Inhalte klar als solche gekennzeichnet werden müssen, nach wie vor vorhanden ist: „Sponsored Content“, „Powered by“ und „Gesponsert“ sind nur einige der Bezeichnungen, die den User auf die Intention der Texte aufmerksam machen.

Bewusstsein vorhanden

Der Journalismus befindet sich momentan international in einer schweren Krise. Durch die dadurch entstehende Abhängigkeit von Anzeigenkunden kommt die Sorge, dass die Werbung gewissermaßen das „Kleid der redaktionellen Inhalte“ anlegt, immer größer. Wie sich bei einem virtuellen Rundgang auf den Homepages österreichischer Tageszeitungen zeigt, werden diese Einschaltungen aber als solche kenntlich gemacht. Zumindest soweit wird der Trennungsgrundsatz zu Zeiten des Journalismus 2.0 also auch gewahrt.

Fazit

Die Werbung flirtet also seit jeher mit dem Journalismus. Vor allem der derzeitige wirtschaftliche Druck in der Medienbranche führt dazu, dass diese Beziehung scheinbar immer enger wird. Wie sich die neue Online-Werbeform des Content Driven Advertising in diese Situation einfügt, wird sich in den nächsten Blogeinträgen klären…