Warum wir über eine Zukunft ohne Cookies nachdenken müssen

Tom Jelinek

Als Head of Partner Management ist Tom Jelinek für den strategischen Ausbau und die Pflege des Publisher-Netzwerks von Content Garden verantwortlich. Neben dem digitalen Marketing gilt seine Leidenschaft der Notfallmedizin.

Um die Auswirkungen eines Internets ohne Cookies zu verstehen, müssen wir zwischen sogenannten „First- Party“- und „Third-Party“-Cookies unterscheiden.

Ein First-Party-Cookie wird von einem Seitenbetreiber selbst gesetzt. Das ermöglicht es der Publisher-Website, Daten für analytische Zwecke zu sammeln oder die Benutzererfahrung zu verbessern. First-Party-Cookies wird es höchstwahrscheinlich weiterhin geben, sie stellen für die Werbung oder das Storytelling keine wirkliche Herausforderung dar. Für Third-Party-Cookies sieht das anders aus. Denn hier handelt es sich um Cookies, die von einer anderen Person als dem Publisher selbst (einer so genannten dritten Partei) gesetzt werden.

Third-Party-Cookies werden in der Regel von Werbetreibenden verwendet, um Details über die Interessen und/oder das Verhalten der Benutzer zu erfahren. Dadurch können Ads oder Storytelling gezielt auf ein bestimmtes Publikum zugeschnitten werden.

Browser Blocking & Privacy

Während die Privatsphäre und der Datenschutz im Internet lange Zeit verharmlost wurden, ist das Bewusstsein für dieses Thema in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Das hat nicht nur zu Änderungen des geltenden Rechts geführt (z.B. DSGVO, Privacy Shield – SCHREMS II). Auch die Gatekeeper des Internets – die Browser – haben entsprechend reagiert.

Nahezu alle relevanten Browser haben heute weitaus restriktivere Voreinstellungen für den Umgang mit Cookies als noch vor zwei oder drei Jahren. Gerade seit dem Aufkommen der programmatischen Werbung konnte die Industrie immer auf eine riesige Datenmenge zurückgreifen, die mit jeder Ad Impression in die Werbesysteme eingespeist wurde. Ein Werbetreibender war in der Lage, jeder einzelnen Ad Impression einen bestimmten Wert zuzuordnen. Der Inhalt einer Anzeige konnte in Echtzeit geändert werden, sodass die Botschaft speziell auf den Benutzer zugeschnitten war, dem sie gezeigt wurde.

Der dahinterstehende Entscheidungsprozess benötigt Daten wie Treibstoff. Diese Daten wurden durch Cookies gesammelt und bereitgestellt. Aber: Keine Cookies – kein Treibstoff.

Was hält die Zukunft für uns bereit?

Zugegeben: Die Werbeindustrie ist sehr langsam, wenn es darum geht, die Problematik fehlender Cookies und eines gesteigerten Bewusstseins für den Datenschutz zu erkennen. Aber natürlich gibt es unterschiedliche Ansätze, die sicherstellen, dass Online-Werbung immer noch relevant sein kann.

Das Wichtigste ist: Es wird wahrscheinlich keine einzelne, eigenständige Lösung geben, die dieses Problem lösen kann. Es braucht einen Mix aus Maßnahmen und Technologien, um zu gewährleisten, dass beide Seiten des Werbegeschäfts immer noch das bekommen, was sie wollen: ein relevantes
Publikum für die Werbetreibenden und relevante sowie sinnvolle Werbung für die Nutzer.

Kontextuelle/semantische Werbung

Wenn wir einen Blick in die vorprogrammatische (oder Vor-Daten-)Ära der Online-Werbung werfen, werden wir feststellen, dass Targeting damals meist auf Kontext basierte. Wenn ein Werbetreibender ein Finanzprodukt verkaufen wollte, hat dafür gesorgt, dass seine Anzeigen bei Publishern ausgespielt werden, die finanzielle Inhalte anbieten. Eine andere Möglichkeit wäre gewesen, die allgemeine Themenausrichtung eines Publishers zu ignorieren und zu versuchen, den tatsächlichen Inhalt eines einzelnen Artikels zu verstehen. Doch die Zeiten, in denen eine Anzeige nur aufgrund des bloßen Erscheinens bestimmter Schlüsselwörter auf einen Artikel ausgerichtet ist, sind längst vorbei. Durch den Einsatz moderner KI-Algorithmen ist es nun nämlich möglich, einen Artikel tatsächlich zu verstehen und auch seine Stimmung zu berücksichtigen.

Advertising IDs

Eine weitere Möglichkeit, Werbung gezielt auf bestimmte Zielgruppen auszurichten, ist die Verwendung von sogenannten Advertising-IDs. Es gibt verschiedene Formen einer Advertising-ID, wie z.B. Login-basierte IDs, bei denen die Publisher eine einheitliche ID für jeden Benutzer erstellen, der sich auf ihren jeweiligen Websites einloggt. Der Vorteil einer solchen Methode besteht darin, dass die Informationen von den Publishern selbst gesammelt werden und als verlässliche Daten angesehen werden können. Leider sind diese Daten auf die Medienhäuser oder jeden, der mit ihnen in eine Geschäftsbeziehung steht, beschränkt. Der Werbetreibende selbst kann sie nur auf Publishern verwenden, die Teil jenes Netzwerks sind, das diese Daten überhaupt zur Verfügung gestellt hat. Eine weitere Möglichkeit, Benutzer und Publikum zu identifizieren, sind Device-IDs.
Diese IDs werden von Geräten wie Smartphones oder Tablets selbst erzeugt („Identity For Advertisers“, kurz „IFA“ auf iOs; „Google Play Services“, kurz „GPS“; oder „AdID“ für Android).
Diese IDs funktionieren allerdings nur für mobile Geräte. Die Kontrolle darüber liegt allein bei Herstellern wie Apple oder Google.

Apropos Google: Da die Haupteinnahmequelle von Google die Online-Werbung ist, ist das Unternehmen sehr daran interessiert, Lösungen für eine Zukunft ohne Cookies zu finden. Das Konzept, das es gerade entwickelt, heißt „The Privacy Sandbox“. Die „Privacy Sandbox“ besteht aus mehreren Unterprojekten. Im Allgemeinen besteht ihre Idee aber darin, die Browser selbst Daten von Tausenden von Nutzern sammeln zu lassen und dann Nutzer mit ähnlichen Interessen oder ähnlichem Verhalten zu gruppieren. Werbetreibende sollen dann in der Lage sein, diese Gruppen zu nutzen, ohne genau zu wissen, welche Benutzer hinter dieser Gruppe stehen. Außerdem möchte Google sicherstellen, dass die Gruppen so groß sind, dass es (ohne unverhältnismäßigen Aufwand) fast unmöglich ist, einen bestimmten Nutzer ausfindig zu machen.

Es liegt auf der Hand, warum Google großes Interesse daran hat, der erste große Akteur zu sein, der das neue Daten-Ökosystem schafft und es zum neuen Standard macht. Abgesehen davon scheint Googles Ansatz aber durchaus sinnvoll zu sein.

Wenn man in die Zukunft blickt, gibt es also viele Variablen und Unsicherheiten, aber zwei Dinge lassen sich mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit vorhersagen:

  • Online-Werbung wird nicht aufhören.
  • Es wird nicht eine einzige Lösung geben.

Denken Sie auch daran, dass bei all den Daten, die wir haben (oder nicht haben), großes Potenzial in den Werbemitteln und in Content liegt. Wenn die Targetingmöglichkeiten in Zukunft vielleicht weniger genau werden, ist es für Werbetreibende umso wichtiger zu wissen, in welchem Kontext ihre Werbebotschaften erscheinen. Die Möglichkeit, Umfelder sogar zu erzeugen und zu distribuieren – wie es etwa beim Ansatz von Content Garden möglich ist – stellen somit eine wertvolle Ergänzung dar. Und zu guter Letzt: Ein ansprechender Inhalt und echter Mehrwert für den Nutzer werden immer Ergebnisse liefern.