Wenn sich zehn Menschen überlegen, wie man in einer Marketing-Kampagne über ein Produkt oder eine Dienstleistung am besten kommuniziert, erhält man vermutlich zehn Meinungen. Klingt mühsam? Ist aber eigentlich eine feine Sache. Schließlich sollte uns allen klar sein: Niemand hat die Weisheit mit dem Löffel gefressen und es kann sich lohnen, verschiedene kommunikative Zugänge in Betracht zu ziehen. Das ist die Grundidee des Testing-Ansatzes, den wir bei Content Garden in unseren Native-Advertising-Kampagnen verfolgen. Warum das so ein heißes Thema ist, wo die Herausforderungen liegen und was die möglichen Benefits sind, erläutern wir in diesem Magazinbeitrag.
Think out of the Box!
Schon klar, als Advertiser schleppt man einen ganzen Rucksack voller Brand Identity, Corporate Wording und einzementierter Slogans mit sich herum; da gibt es manchmal links und rechts nicht allzu viel Spielraum. Und klar, auch wir im Content Management haben oft eine Idee, welche Inhalte besonders gut bei der Zielgruppe ankommen könnten. Allerdings sind weder die etablierten Brand Messages noch unser Bauchgefühl immer der Weisheit letzter Schluss. Also muss die Frage erlaubt sein: Warum nicht mehrere verschiedene – und auch mal ganz neue – Möglichkeiten ausprobieren? Vielleicht findet sich ja das goldene Ei. Was sich zumindest immer findet, sind Insights und Learnings.
Was ist Testing eigentlich? Eine Definition.
Sehr vereinfacht gesagt: Testing findet statt, wenn mindestens zwei gleichberechtigte Varianten eines Assets parallel in vergleichbarem Setting auf ihre Tauglichkeit überprüft werden. Einfaches Beispiel: Wir zeigen 100 Menschen das Plakat A und das Plakat B und sie sollen sagen, welches ihnen besser gefällt. Im Native Advertising dreht es sich freilich nicht um Plakate, sondern beispielsweise um unterschiedliche Advertorials, Teaser, Werbemittel oder auch um konkrete Wordings und Bilder. Praktischerweise müssen wir die Menschen hier nicht mal um ihre Meinung fragen, sondern bekommen das Feedback direkt durch ihr Online-Klickverhalten. Dadurch können wir auch viel mehr Optionen und Parameter gleichzeitig testen als nur A oder B. Potenziell sind die Möglichkeiten grenzenlos. Trotzdem – oder gerade deshalb – muss man es schon wohlüberlegt angehen. Denn nicht immer bietet sich ein Testing wirklich an.
Wann und wo ist Testing sinnvoll?
Markenbotschaften müssen ja bis zu einem gewissen Grad unveränderbar sein, damit sie für Identifikation sorgen. Darum sollte man nicht ständig neue, wechselnde Messages aussenden. Aber es gibt bestimmte (Werbe-)Settings, in denen man Chancen und Grenzen laufend ausloten kann. Ein solches Setting bietet Native Advertising auf dem Silbertablett. Gezieltes Testing hakt nämlich da ein, wo der fixfertige Slogan kein Leiberl hat: bei den Präferenzen der potenziellen Zielgruppe. Diese Präferenzen zu testen ist kaum irgendwo so effizient möglich wie im Online-Content-Marketing. Durch klar messbare Metriken wie Klickrate, Dwelltime oder Bouncerate können wir evaluieren, welche Herangehensweisen am meisten Resonanz hervorrufen. So erlangen wir Learnings – für uns selbst und für unsere Kunden, die Advertiser.
Testing in der Praxis bei Content Garden
Wie groß unsere Testing-Möglichkeiten sind, hängt natürlich zum einen vom konkreten Thema ab, denn manche Produkte oder Dienstleistungen haben schlichtweg mehr Facetten als andere. Zum anderen geht es auch darum, wie breit die Zielgruppe, wie etabliert die Markenbotschaft oder wie streng eine etwaige rechtliche Vorgabe ist. Overall ist unsere Testing-Palette jedoch riesig: Sie reicht von verschiedenen inhaltlichen Zugängen über Varianten in der Zielgruppen-Ansprache bis hin zum gezielten Check, auf welche Art wir die meisten Clickouts erreichen. Ein paar Beispiele gefällig?
Testing-Ebene #1: Inhaltliche Zugänge ausloten
- Werblich oder redaktionell? Im Zuge eines Advertorial Testings können wir zum selben Produkt oder Thema mehrere Artikel in unterschiedlicher Aufmachung schreiben. Der Klassiker ist es, einen Text mit stark werblicher Ausrichtung gegen einen Text mit redaktionellem Einschlag abzutesten. Ein sehr werblicher Text fokussiert primär auf Markenbotschaften, behandelt offensiv das Produkt und bedient sich einer tendenziell auffordernden Sprache. Demgegenüber ist ein redaktioneller Text sprachlich neutraler, er stellt Information, Unterhaltung oder Inspiration in den Mittelpunkt, kreist um ein (marken- oder produktbezogenes) Meta-Thema und nähert sich dem Produkt manchmal „über die Hintertür“.
- Storytelling oder faktenlastig? Auch diese Zugänge können – egal ob werblich oder redaktionell aufbereitet – zu sehr unterschiedlichen Inhalten führen. Abgetestet wird hier, ob die Leserschaft primär an sachlicher Information interessiert ist oder ob eine emotionale Aufbereitung, etwa anhand einer realistischen Geschichte, vielleicht mit einer fiktiven Buyer Persona in der Hauptrolle, die Herzen der Leser:innen für sich gewinnen kann.
- Welche Textsorte? Jedes Thema kann in mehreren sehr unterschiedlichen Formaten aufbereitet werden: vom nüchternen Informationstext über den hilfreichen Ratgeber und das beliebte Listicle („6 Dinge, die Sie über den Testing-Ansatz wissen sollten“) bis hin zum Interview und zum auserzählten Produkttest. Was zieht bei der Leserschaft wohl am meisten?
Testing-Ebene #2: Zielgruppe(n) ansprechen
- In sprachlichen Nuancen lassen sich ganze Artikel auf völlig unterschiedliche Weise konzipieren und so unterschiedliche Zielgruppen erschließen. Es kann zum Beispiel schon einen großen Unterschied machen, ob wir mit neutraler oder direkter Ansprache, per Sie oder per Du operieren. Ebenso ist die Tonalität ein wichtiger Faktor. Es kann sich durchaus lohnen, einen Artikel eher provokativ und humorig, einen anderen – zum selben Thema – eher nüchtern und respektvoll zu schreiben. Wer weiß, was für Insights dabei herauskommen?
- Im Zuge unseres Teaser-Testings schicken wir standardmäßig zu einem Artikel mehrere verschiedene Headlines mit verschiedenen Leadtexten ins Rennen. Zusammen mit einem Titelbild ergeben Headline und Leadtext einen Teaser – und diese Teaser testen wir gegeneinander ab. Hier lassen sich die Tendenzen der Leserinnen und Leser häufig sehr klar mittels Klickverhalten messen. Wir lernen: Welche Headlines ziehen am meisten? Welche Wordings werden überhaupt nicht angenommen? Funktionieren Fragen, Aufforderungen oder faktische Aussagen besser? Muss ein Teaser besonders „clicky“ sein oder passt es für das konkrete Produkt besser, sachliche Zurückhaltung auszustrahlen? Fragen über Fragen – das Teaser-Testing beantwortet sie.
- Auch die Bild-Ebene spielt in der Zielgruppen-Ansprache eine entscheidende Rolle. Um nur ein paar Beispiele zu nennen: Funktionieren im Zusammenspiel mit der Headline besser die farbenfrohen oder die nüchternen Bilder? Die kontrastreichen oder die farblich homogenen? Mit oder ohne Menschen? Close-up oder Panorama? Produktfotos oder solche, die redaktionell anmuten? Wir finden es gerne heraus!
Testing-Ebene #3: Engagement auslösen
Natürlich wollen wir unsere Leserinnen und Leser auch dazu bringen, sich weiterführend mit einem Thema zu beschäftigen. Sprich: Wir wollen Klicks und Clickouts generieren. Dafür, wie wir dieses Engagement auslösen, gibt es kein Patentrezept – und daher ist es auch hier immer wieder ratsam, verschiedene Möglichkeiten zu testen. Das sind zum Beispiel:
- Werbemittel-Splittests: Wir haben verschiedene Werbemittel im Portfolio. Zu wissen, welches am besten funktioniert, liefert wichtige Insights und hilft unter anderem in nachfolgenden Marketing-Maßnahmen.
- Im Hinblick auf das Engagement betrachten wir noch einmal die Bild-Ebene unter anderen Vorzeichen. Hier können wir zum Teil auch ganz andere Wege gehen als bei Titelbildern. Kleines Beispiel: Auch Produktfreisteller (die sich eher nicht als Titelbilder auf Tagesmedien eignen) können hier große Relevanz besitzen und sind in bestimmten Branchen sogar häufig unsere „Testsieger“ – weshalb wir sie in diesen Branchen natürlich vermehrt und mit Erfolg einsetzen. Danke, Testing!
- Auch in Werbemitteln ist auf der sprachlichen Ebene der Testing-Ansatz oft ein Gamechanger. Hier gibt es immer wieder interessante Erkenntnisse. Fragen könnten etwa lauten: Sollte sich die Tonalität der Werbemittel eher dem Artikel anpassen oder von diesem abheben? Ist es besser, stark werblich zu texten oder neutral-informativ zu bleiben? Zieht ein starker Aufforderungscharakter oder mögen die Leser:innen eher Sachlichkeit oder gar geheimnisvolle Formulierungen?
- Natürlich müssen wir uns hinsichtlich Engagement auch mit der inhaltlichen Ebene beschäftigen. Sollen wir weitere Details zum Produkt anteasern oder lieber nochmals auf die bekannten Werte pochen? Lohnt es sich, die „Fear of missing out“ zu triggern, indem wir zeitlich begrenzte Verfügbarkeit oder limitierte Auflagen thematisieren? Und welche Produkt-USPs sind diejenigen, die letztlich am ehesten zum Klick anregen? Wir wollen es wissen. Darum testen wir!
Insights am laufenden Band: Unsere Technologie macht es möglich
Das Schöne ist: All diese Bemühungen laufen bei uns nicht ins Leere. Denn wir können nicht nur Testing-Ansätze kreativ umsetzen, sondern auch die Inhalte über unser Publisher-Netzwerk distribuieren, über unser internes System administrieren und über unsere hauseigene Technologie datengestützt analysieren. Die Analyse erfolgt schon während der Laufzeit einer Kampagne: Wir optimieren die Inhalte in Echtzeit, verwerfen weniger gut funktionierende Elemente und ersetzen sie, wenn nötig, durch neue. Kurz: Das Testing beschert uns Insights am laufenden Band, die uns jeden Tag dabei helfen, noch besser zu werden.
Mut zum Testing! (Auch deine Marke kann mal anders.)
Ein bisschen Euphorie zum Abschluss kann nicht schaden. Darum sagen wir: Lasst uns testen, was das Zeug hält! Denn Bauchgefühl und etablierte Markenbotschaften sind gut und schön; aber mit Ansätzen, die über den Tellerrand hinausgehen, können wir alle nur gewinnen: die Werbetreibenden, die kreativen Köpfe in der Content Creation und auch die Leserinnen und Leser. Schließlich geht es beim Testing darum, dass wir erfahren, was die Zielgruppe wirklich interessiert – so können wir Werbe-Inhalte erschaffen, die die Menschen gerne konsumieren. Wenn das nicht zufällig das erklärte Ziel von Content Garden ist!
Mehr darüber, wie dieses Ziel uns auch als Team zusammenschweißt, findest du übrigens unter diesem konservativen Link. Oder, wenn du das besser findest, hier: Das darfst du nicht verpassen! Weil Testing einfach unser Ding ist.