Auf diese Frage folgt in aller Regel gähnende Stille. Bittere Wahrheit: Die derzeit den Markt beherrschenden Klickraten sind einfach nur übel; eine CTR von 0,1 – 0,2 Prozent keine Seltenheit. Man könnte also auch von einer enorm effektiven Firewall sprechen.
Schon klar. Der Klick ist nicht die einzige Währung und es gilt im Rahmen der Performance-Messung von Online-Werbung diverseste Indikatoren miteinzubeziehen. Nichtsdestotrotz sollten wir das System immer wieder hinterfragen und kritisch an die Dinge herantreten.
Wollen wir uns mit diesen Performance-Werten zufrieden geben?
Ein Performance-Wert, der uns wirklich zu denken geben sollte, ist meiner Meinung nach die Abbruchrate auf Kundenseite. Was passiert nach dem Klick auf ein Werbemittel? Auch hier muss man der Wahrheit ernüchternd ins Auge sehen. Bounce Rates von 80, 85 und teils sogar über 90 Prozent sind absolut üblich und nichts Besonderes.
Wir haben also schlechte Klickraten und wenig erfreuliche Abbruchraten…
Noch deutlicher wird dieser Sachverhalt beim Durchrechnen mit ganzen Zahlen. Gehen wir davon aus, dass der Kunde ein Mediabudget von € 10.000,- zur Verfügung hat und damit ein Produkt oder eine Dienstleistung an die gewünschte Zielgruppe kommunizieren möchte. Gehen wir außerdem davon aus, dass die Medialeistung dem Kunden einen TKP von € 10,- kostet. Der zahlende Kunde bekommt für sein Geld also 1 Million Ad Impressions. So weit, so gut. Bei einer CTR von 0,2 Prozent (wenn die Kampagne einigermaßen läuft) ergibt das 2.000 Klicks zum Kunden. Eigentlich klingt das nicht schlecht. Eigentlich. Wenn wir hier nicht mit einer Abbruchrate von 85 Prozent konfrontiert wären.
Von den 2.000 Klicks/Usern bleiben faktisch nur 300 übrig, die auch wirklich einen Wert für den Kunden darstellen – wir sprechen hier von Deep Conversion.
Geht man einen Schritt weiter und analysiert auch den nächsten Klick der User tiefer in die Website, also das nächste Conversion Level, verlieren wir gut und gerne weitere 70 Prozent der User. Macht summa summarum 70 User, die uns in diesem sehr realistischen Case auf dieser Ebene übrig bleiben.
Warum werden Werbebanner nicht geklickt?
Ganz klar: Es gibt für die User im Netz relativ wenige Gründe auf die Banner zu klicken oder gar damit zu interagieren. Unser Zielgruppen-Cluster mit dem wir derzeit arbeiten ist außerdem falsch, aber das ist ein anderes Kapitel…
Der Klick auf Werbung muss für User eine möglichst sinnvolle und vor allem freiwillige Aktion sein. Verklickt man sich, erkennt Werbung nicht als solche, oder entspricht das Produkt nicht den Vorstellungen, so bricht man mit Sicherheit ab.
Um solche Missstände zu bekämpfen haben wir einen ‚contentgetriebenen‘ Ansatz der Online-Werbung etabliert. Content Driven Advertising. So wird Werbeperformance im Web wieder spürbar. Durch die optimale Filterung der relevanten Zielgruppen steigen Klick- und Interaktionsraten nachweislich.
Im folgenden Video wurde eine von Content Garden in Zusammenarbeit mit OMD Austria konzipierte Kampagne visualisiert und die Vorgehensweise bei Content Driven Advertising erläutert.
Das durchaus anspruchsvolle Briefing zur Bewerbung eines zu 100 Prozent elektrisch angetriebenen Kleintransporters mit Fokus auf Handwerker und Fachbetriebe in urbanen Ballungszentren wurde mittels Content Driven Advertising ideal umgesetzt.
Interaktionsraten auf Slideshow-Ads von ungefähr 20 Prozent, Klickraten von über 5 Prozent und eine Abbruchrate auf Kundenseite von unter 35 Prozent sprechen eine deutliche Sprache!
Klicks auf Werbebanner und pro-aktives Interagieren mit relevanten Inhalten? Es geht ja doch!