Seit dem Content 2020 Initiative Strategy Video des Softdrinkherstellers Coca Cola ist Liquid- oder Digital Storytelling das neue Buzzwort. Ein neuer Hype? Nicht ganz! Denn Marketer setzen im Content Marketing einfach das verstärkt, was Film- und Fernsehmacher bereits seit ewigen Zeiten machen – Geschichten erzählen.
Geschichten sind super! Wir sind mit ihnen aufgewachsen und lieben sie! Im Kindesalter waren es die Worte „Es war einmal … “, welche uns verzauberten, heute ist es der Trailer eines Films oder der Vorspann unserer Lieblings-TV-Serie, die uns in gespannte Vorfreude versetzen.
Aber warum lieben wir Geschichten? Ganz einfach! Sie unterhalten, überraschen und inspirieren uns. Sie bringen uns zum Lachen und zum Weinen. Sie erinnern uns daran, dass Träume wahr werden können oder wie schön doch das Leben ist. Und genau deshalb finden wir Inhalte die eine Geschichte erzählen so begehrenswert.
Eine gute Geschichte hat einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende. Aber vor allem hat sie einen Helden. Meist hat er schier unlösbare Aufgaben zu bewältigen. Aber nach unzähligen Hürden gewinnt der Held am Ende das Herz der Prinzessin und obendrein noch ein halbes Königreich. Happy End! Übrigens, Außenseiter oder Protagonisten, die ihren Gegnern unterlegen sind lieben wir noch mehr. Oder bin ich der einzige, der Rocky Balboa oder Bruce Willis in „Stirb langsam“ cool findet?
Aber was hat das ganze mit Content Marketing zu tun? Nun, bei Digital Storytelling geht es darum, die User in eine Geschichte eintauchen zu lassen. Sie sollen sich mit den Inhalten und Protagonisten identifizieren und letztendlich auch mit der beworbenen Marke; wobei diese meist in den Hintergrund tritt. Werbung wird nicht mehr als solche empfunden, da wir mit dem Helden mitfühlen und emotional mit ihm verbunden sind.
Liquid Storytelling geht einen Schritt weiter! Die Geschichten, die dabei erzählt werden, sind so mitreißend, dass sie sich viral verbreitet. Auf der diesjährigen CMC, der Content Marketing Conference, in Köln hat Thomas Knüwer, Geschäftsführer der Agentur kpunktnull, Liquid Storytelling an einem sehr gutes Beispiel veranschaulicht: Die adidas #thereturn Kampagne.
Liquid Storytelling mit Heldenpathos
Wer am 28. April 2012 das Basketballmatch der Chicago Bulls gegen die Philadelphia 76ers gesehen hat, wird folgenden Satz noch in den Ohren haben: „Holding on to his knee and down“. Bei diesem Spiel zog sich der NBA-Star Derrick Rose einen Kreuzbandriss zu und sein Sponsor adidas verlor damit einen seiner wichtigsten Werbeträger. Doch anstatt die Flinte ins Korn zu werfen, geht der Sportartikelhersteller in die Offensive. adidas erzählt uns die Geschichte eines Helden der, allen Widrigkeiten zum Trotz, die Hoffnung nicht aufgibt und verbissen an seinem Comeback arbeitet. Und das natürlich schön verpackt in einem hübschen Video:
Pathos hin oder her! Dieser Clip wühlt einen emotional auf. Man leidet mit dem Helden mit und wünscht ihm baldige Genesung. Am Ende des Videos wird außerdem der Hashtag #thereturn eingeführt. Und genau dieser hat sich in Windeseile viral im Netz verbreitet:
Die Zahl der #thereturn Tweets pro Tag bewegen sich durchschnittlich im dreistelligen Bereich und steigt deutlich an, wenn die Chicago Bulls ein Spiel verlieren. Laut Thomas Knüwer gab es seit Oktober 2012 über 61.000 solcher Tweets mit einem Kontaktpotenzial von etwa 36 Millionen.
Aber zurück zum Storytelling. Wann wird unser Held zurück kehren? Und haben wir ihn bis dahin nicht schon längst vergessen?
….. Fortsetzung folgt in Liquid Storytelling anhand von adidas #thereturn.