Ich wünsche mir oft Gedanken lesen zu können – genau wie Mel Gibson im Film „Was Frauen wollen“. Vieles wäre so einfach. Ich bräuchte dann nur dem inneren Monolog der Leute lauschen und wüsste ihre innigsten Wünsche und Träume. Dieses Wissen wäre Gold wert. Dieser mentale Lauschangriff wäre natürlich eine Verletzung der Privatsphäre. Eines ist aber sicher: Die Wünsche der Konsumenten sind der Schlüssel zum Erfolg. Oft fehlt es aber in der Content Strategie an der klaren Vorstellung, an welche Nutzer die Inhalte adressiert werden sollen. Eine bewährte Methode, um Zielgruppen zu definieren, ist die Erstellung von Personas.
Zielgruppen sind oft schwer zu bestimmen. Sie sind komplex und inhomogen. Personas helfen, Menschen und ihre Wünsche klar zu erfassen und einer Gruppe zuzuordnen. Das Ergebnis sind virtuelle Personen mit eigenem Charakter und Verhalten. Das ist wichtig, denn jede Gruppe soll den Content bekommen, der in ihrer Phase des Kaufprozesses relevant ist.
Authentizität und Fakten
Personas müssen real sein. Daher sind Merkmale aus dem echten Leben nötig. Auch soziodemografische, geografische und psychografische Daten dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Der Anteil an harten Fakten und Attributen sollte dabei ausgewogen sein. Hier kommt es aber oft zu Problemen. In Personas – ein Segen und ein Fluch führt Markus Niki drei Gründe an:
- Die Personas basieren auf zu geringer, methodischer Erhebung.
- Die Personas basieren auf Annahmen und Vermutungen.
- Die Personas haben zu wenig Relevanz für das Marketing.
Um diese Fehler zu vermeiden, bietet Markus Niki einige Tipps:
- Die Informationen müssen solide sein
- Die Auswertung muss exakt sein
- Fakten und Attribute müssen ausgewogen sein
- Personas sollten mit Fotos bzw. Videos angereichert werden
5 Schritte zu Personas
1. Definition der Ziele
Ein klares Ziel ist in jedem Fall nötig. Erst dann kann bestimmt werden, welche Daten erhoben und auf welche Weise ausgewertet werden müssen.
2. Analyse der Daten
Je mehr Daten genutzt werden können, desto realer werden die Personas. Hier sollte man sowohl auf interne als auch auf externe Quellen zurückgreifen:
- Marktdaten
- Zielgruppenanalysen
- Ergebnisse von Behörden
- Erfahrungen der Mitarbeiter
- Interviews
- Nutzertests
- Kundenfeedback
- Umfragen
- Analysetools
- Daten aus dem CRM
- usw.
3. Organisation der Daten
Die Daten werden bei der Auswertung gruppiert und jedem Cluster konkrete Merkmale und Attribute zugeordnet:
- Name
- Alter
- Geschlecht
- Ausbildung
- Beziehungsstatus
- Beruf
- Einkommen
- Interessen
- Hobbies
- Ziele
- Motivation
- Bedürfnisse
4. Definition der Personas
Anhand der Daten und der Attribute wird für jede Gruppe eine eigene Kurzbiografie erstellt und durch Fotos bzw. Videos ergänzt. So einsteht ein genaues Profil der Zielgruppe.
5. Etablierung im Unternehmen
Im letzten Schritt müssen sich alle Mittarbeiter mit den Personas vertraut machen. Für ihren Erfolg ist es wichtig, dass sie in die gesamte Kommunikation übernommen werden. Um den Prozess zu fördern, können zum Beispiel Steckbriefe verteilt werden.
Fazit
Mit Personas können Zielgruppen gut definiert werden. Dabei müssen zuerst so viele Daten wie möglich erhoben werden. Die Daten werden in Gruppen geordnet und mit Merkmalen und Attributen versehen. Eine Kurzbiografie verleiht den Personas schließlich ihre Gestalt.
Personas sind sicher nicht so effektiv wie die Gabe Gedanken zu lesen. Sie geben aber ein klares Bild der Bedürfnisse der Kunden wieder und ermöglichen somit eine gezielte Produktion von Content.