Microblogging in der Content Strategie

Sonny Damiri

Sonny is COO und Co-Founder der Content Garden. Er verantwortet den operativen Betrieb des Unternehmens und arbeitet Hand in Hand mit den Kampagnen, Content und Technologie Units von Content Garden.

Es ist offiziell – Yahoo übernimmt Tumblr. Laut Wall Street Journal wird der Suchmaschinenanbieter bei der Übernahme sage und schreibe 855 Millionen Euro für die Microblogging-Plattform zahlen. Damit wird Gründer David Karp zum Multimillionär – durch den Verkauf verdient der 26-jährige rund 300 Millionen Dollar. Mit dem Kauf von Tumblr versucht der Internetriese seine rückläufigen Werbeerlöse zu kompensieren und vor allem bei Jugendlichen zu punkten, denn mittlerweile ist der Blog-Dienst für junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren zur Insel der Glückseligkeit im Internet geworden. Das weckt natürlich auch das Interesse von Unternehmen, die ihre Content Strategie auf junge Menschen ausrichten.

Mit 108 Million Blogs, über 50 Milliarden Posts und 117 Million Besuchern pro Monat ist Tumblr für Facebook ein ernst zunehmender Mitbewerb geworden – vor allem in der Ansprache von Jugendlichen. Für viele Amerikaner unter 25-Jährigen bietet die Microblogging-Plattform nämlich das, was sie an Facebook schon seit Langem vermissen – Privatsphäre, Individualismus und ein Refugium für den persönlichen Ausdruck von und für junge Menschen mit den gleichen Interessen.

Tumblr ist das neue Myspace

Tumblr vereint die Vorzüge von Myspace, Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest:

  • freie Gestaltungsmöglichkeiten des persönlichen Profils
  • Anonymität durch die Möglichkeit der Verwendung von Pseudonymen
  • Vernetzungsmöglichkeit mit Freunden und Gleichgesinnten
  • Posten von Kurznachrichten, Fotos und Videos
  • Empfehlen durch „Like“ oder „Kommentar“
  • Abonnieren und Folgen von Blogs
  • user-freundliche Plattform
  • stabile Mobile App

Schlagende Argumente, die auch Yahoo überzeugt haben, denn laut Aussage von Ken Goldman, Chief Financial Officer von Yahoo, ist es wichtig wieder „cool“ zu werden. Nach der Übernahme soll sich an der Coolness des Blog-Dienstes auch nichts ändern. Das zumindest versicherte Gründer und zukünftiger Tumblr Geschäftsführer David Karp seiner Community in einem Post vom 20. Mai 2013.

David Karp's Tumblr-Post

Was macht die Microblogging-Plattform so attraktiv?

Laut dem TechCrunch Artikel Tumblr Is Not What You Think wandern Jugendliche aus dem Grund von Facebook zu Tumblr ab, weil sie dort den Content bekommen, den sie suchen:

  • Fotos von jungen Menschen und ihren wahren Interessen
  • Memes
  • animierte GIFs
  • Pornos und andere sexuelle Inhalte

Vor allem die Möglichkeit animierte GIFs posten und rebloggen zu können, bietet Jugendlichen eine attraktive Alternative zu der vordefinierten und statischen Umgebungen von Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Pinterest. Außerdem sind animierte GIFs über mobile Endgeräte einfacher zu sichten als Videos.

Smells Like Teen Spirit

Tumblr ist für junge Amerikaner vor allem eines: Frei von Eltern, Großeltern und sonstigen Verwandten, Arbeitgebern, Arbeitskollegen, Ex-Freunden und -Freundinnnen und allen Leuten, mit denen man eigentlich überhaupt nichts gemeinsam hat und deshalb auch nichts mit ihnen zu tun haben will.

Die Microblogging-Plattform ist der Ort, an dem sich Jugendliche ungehemmt über die Dinge austauschen können, die sie wirklich beschäftigen und interessieren. Eigentlich das, was Facebook ganz am Anfang war, oder?

Aufschrei in der Community

Die Übernahme durch Yahoo sorgt aber auch für Unsicherheit bei der Community. Tumblr-Nutzer fürchten, dass nach dem Kauf durch Yahoo ihre Insel der Glückseligkeit das gleiche Schicksal ereilt wie vielen anderen Social Media Plattformen – die Vereinnahmung durch den Mainstream und die zwangsläufige Verkommerzialisierung. User befürchten:

  • die Einführung von Altersbeschränkungen
  • das Verbot von Kraftausdrücken
  • die familienfreundliche Umgestaltung der Plattform

Diese Ängste schlagen mittlerweile in Wut um, die im Blog Meltdowns About Yahoo Buying Tumblr zum Ausdruck gebracht werden.

Meltdowns About Yahoo Buying Tumblr

Ganz unbegründet sind die bedenken der Community nicht, hat doch Yahoo in Vergangenheit bereits einige Übernahmen in den Sand gesetzt. So wurde zum Beispiel GeoCities, ein Freehoster der kostenloses Webhosting für Seitenbetreiber anbot, 1999 vom Suchmaschinenriesen gekauft und am 26. Oktober 2009 eingestellt.

Content Marketing auf Tumblr

Das Hauptfeature von Tumblr ist die Reblogging Funktion. Sie ermöglicht es den Usern, ähnlich dem „Repin“ von Pinterest, Fremdcontent in den eigenen Blog zu übernehmen und mit den Freunden und Followern zu teilen. Daher sollten Unternehmen auf diesem Kanal kleine Content-Häppchen posten.

Lange Textbeiträge sind auf der Microblogging-Plattform kaum zu finden. Diese werden durch Snippets, das können Zusammenschnitte, Kollagen oder kurze Textauszüge sein, angeteast, die dann auf die eigentliche Zielseite verlinken. Da Links auf Tumblr mit dem „nofollow“ Attribut versehen werden, besteht auch keine Gefahr von Duplicate Content.

Im Artikel 6 Tips to Start Creating Content on Tumblr von Adrienne Erin gibt es nützliche Tipps für Content Marketing auf Tumblr. Hier ist eine kleine Zusammenfassung:

Tipp 1 – Nischen besetzen

Eines funktioniert auf Tumblr nicht – eine breite Zielgruppenansprache. Wählen Sie ein bis zwei spezielle Themenbereich aus, die hundertprozentig zu Ihrem Unternehmen passen und bauen sie Ihren Auftritt und Ihren Content darauf auf. Sprechen Sie gezielt eine kleine Leserschaft an, für die Ihre Inhalte auch wirklich relevant und daran interessiert sind.

Tipp 2 – Design ist wichtig

Die Tumblr Community ist sehr optisch. Nutzen Sie daher die grafischen Möglichkeiten dieser Social Media Plattform um Ihre Seite zu personalisieren und ihr den nötigen Pepp zu geben. Der Blog-Dienst bietet zahlreiche Free und Premium Themes an. Falls Sie HTML und CSS beherrschen, stehen Ihnen designtechnisch sämtliche Möglichkeiten offen. Ein Best practice Beispiel liefert das Hyatt Hotel mit seinem Blog eatdrinkthinkgo.tumblr.com

eatdrinkthinkgo.tumblr.com

Tipp 3 – Storytelling mit Bildern

Setzen Sie Fotos ein, am besten animierte GIFs, und erzählen sie mit diesen eine Geschichte. Storytelling im Content Marketing ist ein hervorragendes Mittel um Menschen emotional anzusprechen, wie bei Disney Parks Blog disneyparksphotoproject.tumblr.com.

disneyparksphotoproject.tumblr.com

Tipp 4 – Relevante Tags setzen

Damit Ihre Posts auch von Ihrer Zielgruppe gefunden werden, setzen Sie nur einige wenige aber dafür relevante Tags. Bei der Wahl der Tags ist das Explore Tumblr Tool, das die beliebtesten Tags auflistet, sehr nützlich. Unter den Top 3 sind fast immer die Tags LOL, das für lustige Inhalte steht, und Fashion. Sollte Ihr Unternehmen in eine dieser Kategorien fallen, haben Sie bereits einen entscheidenden Vorteil auf dieser Social Media Plattform.

Explore Tumblr

Tipp 5 – Posts mit Watermarks kennzeichnen

Für den wünschenswerten Fall, dass Ihre Posts auf anderen Tumblr Blogs eingebunden werden, sollten Sie Ihre Beiträge unbedingt mit Watermarks kennzeichnen. Nutzer, die darauf klicken, werden dann auf Ihre Tumblr Seite oder auf Ihre Website geleitet.

Tipp 6 – Previews bieten

Wie bereits erwähnt werden auf Tumblr kleine Content-Häppchen gepostet. Falls Sie Ihrer Leserschaft dennoch lange Blogbeiträge bieten wollen, setzen Sie Previews ein – aussagekräftige Textpassagen oder die Quintessenz eines Artikels – am besten gemeinsam mit einem Bild. Verlinken sie dann diese Snippets mit der eigentlichen Zielseite. Die Tumblr Seite von Doctors Without Borders ist hierfür ein gutes Beispiel.

doctorswithoutborders.tumblr.com

Tipp 7 – Mehrmals pro Tag posten

Wie auf Twitter, sollte Sie auf Tumblr mehrmals am Tag posten, vorausgesetzt Ihr Content hat Relevanz für Ihre Zielgruppe. Wichtig dabei ist, dass Ihre Beiträge ordentlich betaggt sind. Damit wird garantiert, dass Ihre Posts auch lange nach Veröffentlichung sichtbar bleiben für die Community.

Fazit

Tumblr ist für junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren zur Insel der Glückseligkeit im Internet geworden. Unternehmen, die Jugendliche auf diesem Kanal ansprechen wollen, brauchen eine gut durchdachte Content Strategie.

Besuchen Sie einfach mal den Blog-Dienst um ein Gefühl für diese Social Media Plattform zu bekommen und schauen Sie sich die Seiten von Coca Cola oder IBM’s A Smarter Planet an. Beide Unternehmensseiten sind weitere Best practice Beispiele für Content Marketing auf Tumblr, von denen Sie sich Ideen holen können.