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Im Garten der Zentauren: (Marketing-)Texte und Künstliche Intelligenz

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Michael Gerstenecker

Michael Gerstenecker ist Content Manager und Lektor. Sprachliche Zwickmühlen und schöne Texte sind seine Leidenschaft. Sein bester Freund ist Kaffee. Sein Lieblingstier ist der edle Wombat. Nebenberuflich unterrichtet er am Germanistik-Institut der Uni Wien.

Auch wenn es sich angesichts des aktuellen Hypes vielleicht so anfühlt: KI-Tools im Bereich der Textproduktion kommen nicht überraschend. Seit vielen Jahren tüftelt die IT-Branche an entsprechenden Programmen. Nach und nach wurden sie mit Milliarden Trainingsdaten gefüttert. Jetzt sind sie „plötzlich“ da, gefühlt alle auf einmal, und überschwemmen Internet und Gesellschaft mit den Versprechungen (oder Drohungen) eines neuen Zeitalters. Ob ChatGPT, Jasper, Frase, Mindverse oder Writesonic, sie alle haben im Kern dasselbe Ziel: Mittels komplexer Algorithmen sollen sie Sprache so gut verarbeiten können, dass das Ergebnis menschlichen Standards gerecht wird – oder diese im Bestfall sogar übertrifft.

Sinnlose Grundsatzdebatten

Wenn wir „Bestfall“ sagen, ist das natürlich in der aktuellen Diskussion rund um KI-Texttools ein gefährliches Wort. Sind diese Programme gut oder schlecht für unsere Gesellschaft? Sind sie ein Risiko oder die langersehnte Erlösung? Werden sie Texterinnen und Übersetzer scharenweise arbeitslos machen? Oder –? Stopp. Auf sinnlose Grundsatzdebatten wollen wir uns gar nicht erst einlassen. Denn Fakt ist: KI-Texttools sind nun mal da. Und sie können bereits jede Menge.

Wir sollten uns daher mit ihrer Existenz arrangieren und genau ansehen, wofür wir sie verwenden können – und wofür eher nicht. In diesem Magazinbeitrag zeigen wir, inwiefern wir diese Tools zwar kritisch betrachten sollten, aber warum trotzdem nicht die Apokalypse der menschlichen Sprache bevorsteht. Denn auch für uns in der Marketing-Branche werden KI-Texttools immens wertvoll werden. Sogar – man lese und staune – für Texterinnen und Texter.

Dieses Programm „kann was mit Text“: Eine Differenzierung

KI-Texttools schießen gerade wie Schwammerl aus dem Boden und in der Masse verliert man schnell mal den Überblick. Wir versuchen hier gar nicht, einzelne Programme zu besprechen, dafür ist der Wildwuchs mittlerweile zu groß und unser Magazin nicht der richtige Ort. Was sich jedoch lohnt, ist ein Blick darauf, welche Arten von Tools es überhaupt gibt. Denn nicht immer reden zwei Personen (oder Maschinen) von derselben Sache, wenn es um KI-Texttools geht. Ganz grob sollten wir zumindest diese KI-Textkompetenzen unterscheiden:

  • Textverstehen
  • Textübersetzung
  • Textbearbeitung
  • Textproduktion

Das Übersetzen betrachten wir hier nicht näher. Es sorgt zwar für große Umbrüche in der Welt der Kommunikation, ist aber für uns bei Content Garden nur indirekt relevant. Außerdem funktioniert es teilweise nach anderen technischen Gesetzmäßigkeiten als die übrigen drei Bereiche: Während beim Übersetzen der Grundbefehl an die KI immer lautet, Sprache A in Sprache B zu überführen, greifen beim Verstehen, bei der Bearbeitung und der Produktion oft weitaus komplexere Mechanismen. Das Prinzip „Ich sag der KI, was ich will, und sie spuckt es aus“ klingt nämlich nur auf den ersten Blick simpel, doch so schnell ist der Käse nicht gegessen. Beruhigend, irgendwie. Denn hier kommen wir als menschliche User ins Spiel.

Prompting: Die neue Schlüsselqualifikation?

Das sogenannte Prompting (eigentlich ein Begriff aus der Verhaltenstherapie, der mittlerweile auf KI angewendet wird) bezeichnet – sehr vereinfacht ausgedrückt – den Vorgang, dass die KI vom User eine sprachliche Anweisung erhält, was sie generieren und ausgeben soll. Ein Prompt ist also im Grunde ein Befehl in Textform. Dabei kann es sich um einen einzelnen Satz, aber auch mehrere Sätze, komplexe Aufforderungen mit vielen Details oder auch nur ein paar Stichworte handeln. Das „assoziative Gedächtnis“ der KI verknüpft die Inhalte des Prompts mit den vorhandenen Trainingsdaten – und erzeugt entsprechenden Output.

Klingt einfach? Denkste. In der Praxis liegt hier die große Herausforderung beim Umgang mit KI-Tools, aber zugleich die schöne Notwendigkeit, unsere menschliche Kreativität einzubringen. Das gilt nicht nur für Texterinnen und Texter, sondern für alle, die KI zu kreativen Zwecke nutzen wollen. Allerdings offenbart sich speziell für Personen, die mit Text arbeiten, hier ein großes Potenzial: Schließlich muss auch der Prompt in Textform erfolgen; und je treffender, zielgerichteter oder auch innovativer dieser Befehl ist, umso besser wird das Resultat dem entsprechen, was man sich erhofft hat.

Somit ist die Frage, wie man (gute) Prompts „komponiert“, für die Textbranche sicherlich das Spannendste und letztlich Entscheidende beim Umgang mit KI-Tools. Nur wer gut prompten kann, wird mit einer KI gut zusammenarbeiten und sie sinnvoll nutzen können. Diesbezügliche Fertigkeiten zu entwickeln, Erfahrungen zu sammeln und die Möglichkeiten der KI mit den eigenen Talenten zu verschmelzen, wird für Texterinnen und Texter in Zukunft unumgänglich sein. Sprich: Prompting könnte sich zu einer neuen Schlüsselqualifikation in der Kreativbranche entwickeln.

KI-Texttools bei Content Garden: Inwiefern ist das denkbar?

Wie relevant und treffsicher die Fähigkeiten eines KI-Programms sind, hängt immer auch vom Einsatzgebiet ab. Schauen wir auf die vier oben genannten Kompetenzbereiche, wird rasch klar, dass alle davon im Marketing Relevanz haben. Was uns bei Content Garden betrifft, so dringt die KI mit ihren Möglichkeiten bei Textverstehen, Textbearbeitung und Textproduktion direkt bis in unsere Kerntätigkeiten vor. Aber wo liegt nun die praktische Einsatzmöglichkeit? Und wo sind (derzeit) die Einschränkungen?

Treffsicher: Warum wir die Zentauren in den Garten lassen

Das Zentauren-Konzept, also die zielgerichtete Zusammenarbeit von Mensch und KI, ist beileibe nicht neu. Der Grundgedanke ist, dass eine Fusion aus menschlicher und künstlicher Intelligenz in der Lage sein soll, das bestmögliche Resultat zu liefern, sprich: sowohl den für sich arbeitenden Menschen als auch die für sich arbeitende KI zu übertreffen. In manchen eingeengten und komplett ausprogrammierbaren Bereichen ist dieser Gedanke zwar mittlerweile überholt (zum Beispiel sind „Zentaurenschachteams“ aus Mensch und Computer längst nicht mehr zwingend besser als die allein operierende KI).

Doch überall dort, wo stark dynamische Umstände herrschen, wo es um echte Originalität geht und wo unkonventionelles Denken gefragt ist, hat das Team Mensch+KI derzeit noch die Nase vorn. Und zwar vor der KI allein, aber auch – Obacht – vor dem Menschen, der auf KI verzichtet. Und das ist der Grund, warum wir die Zentauren in unseren (Content-)Garten lassen.

„KI wird die Textproduktion beschleunigen und Lücken aufzeigen“

Klar ist, dass wir moderne Technologien nutzen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Und Hand aufs Herz: Viele Funktionen von KI-Texttools klingen echt nach Arbeitserleichterung. Sie können uns im Kreativprozess unterstützen und uns im Optimalfall einen mühsamen Teil der Arbeit effizient abnehmen. „Wir können davon ausgehen, dass KI-Texttools uns in vielen Situationen helfen werden“, prophezeit auch unser COO Stefan Huber.

„Sie werden die Textproduktion beschleunigen, Lücken in der Recherche aufzeigen, teilweise neuen Input liefern. Auch bei mechanischeren Aufgaben wie dem Testing verschiedener Headlines wird die KI hilfreich sein. Andererseits können wir von ihr eher keine ganz neuen Ideen erwarten, denn die KI speist ihre Produktivität ja nur aus vorhandenen Daten. Und wie wir wissen, gibt es durch die vielen Content-Marketing-Bemühungen der Unternehmen schon jetzt Unmengen an Content zu fast jedem Thema. Wenn sich die KI daraus bedient, ist das nicht innovativ oder frisch. Für Innovationen und auch für die Qualitätskontrolle braucht es sicher noch den Menschen hinter und mit der KI.“

Heißt konkret in der Praxis?

Unter der Grundannahme, dass ein „Zentauren-Modell“ die Zukunft ist, haben wir uns mal angesehen, wo und wie KI-Texttools schon jetzt oder in naher Zukunft für uns nützlich sein könnten. Und gefunden haben wir jede Menge, vom Briefing bis zur Endkontrolle:

  • #1 Hilfe bei der Recherche: Hier können wir uns von der KI unterstützen lassen, damit wir keine wichtigen Punkte übersehen. Die KI könnte auch relevante Keywords recherchieren oder aus den recherchierten Daten eine Zusammenfassung erstellen.
  • #2 Erfassen von Briefings und Kundenmaterial: Gerade wenn viel Material angeliefert wurde, könnte die KI die Kernaussagen herausarbeiten und zusammenfassen, damit wir leichter und schneller den roten Faden erkennen. Das Material kann strukturiert und reduziert aufbereitet werden.
  • #3 Gliederungen erstellen: Wir können der KI eine Idee für einen Text vermitteln und erhalten dann von ihr eine Gliederung (zum Beispiel ein Inhaltsverzeichnis oder einen konkreten Vorschlag für den Textaufbau).
  • #4 Inspiration liefern: Die KI kann unsere Drafts oder Gedankensplitter mit weiteren Vorschlägen anreichern, die wir als Inspiration verwenden. So werden unsere Entwürfe verbessert und wir entdecken Zugänge, die wir vorher nicht gekannt oder gesehen haben. Auch Schreibblockaden lassen sich durch solche Inputs vielleicht lösen.
  • #5 Produktion bestimmter Textteile und Textsorten: Für Textbestandteile wie Headlines, Zwischentitel, Calls-to-Action oder „folienhafte“ Textsorten wie Pressemitteilungen könnten Vorschläge von der KI erstellt werden. Auch SEO-optimierte Vorschläge oder Variationen von Bestperformern könnten von der KI kommen. Außerdem könnte die KI Ableitungen aus einer umfangreicheren Textsorte zu einer kleineren erstellen – ein klassisches Beispiel ist die Generierung eines Social-Media-Postings aus einem Blogbeitrag. Auch das Umtexten in Einfache Sprache ist mittels KI effizient möglich. Wir könnten dann anhand der KI-Vorschläge weiterarbeiten und darauf aufbauend die finalen Fassungen erstellen.
  • #6 Texte optimieren: Von uns produzierte Texte könnten durch Optimierungsvorschläge seitens der KI verbessert werden. Zum Beispiel kann die KI alternative Formulierungen ausloten, Textkürzungen vorschlagen, Aspekte stärker herausarbeiten oder thematische Lücken schließen.
  • #7 Fehlerkontrolle: Auch in rein formaler Hinsicht werden KI-Texttools uns helfen. Fehlersuche und damit verbundene Korrekturvorschläge, auch stilistische Korrekturen und andere Aspekte des Lektorats können von der KI zum Teil abgedeckt werden.

Diese Punkte sind nur einige Beispiele, wie Künstliche Intelligenz bei der Textproduktion für uns nützlich oder sogar im Sinne des Wettbewerbs entscheidend sein könnte. Doch wie sieht es mit der Kehrseite aus? Was können KI-Texttools (noch) nicht, sprich: Wieso ist das Zentauren-Team Mensch/Maschine wohl trotzdem noch besser als die allein produzierende KI?

Menschliches – Allzumenschliches – Unmenschliches

Wenn wir über die Einschränkungen von KI-Texttools reden, sollten wir im Hinterkopf haben, dass auch die heutigen Möglichkeiten vor einiger Zeit noch wie Science-fiction wahrgenommen wurden. Selbst jetzt kursieren noch vielerorts abwehrende Stehsätze wie „Eine KI kann ja nicht fühlen wie ein Mensch…“ Das mag zwar richtig sein, aber in bestimmten Einsatzgebieten ist das Ergebnis trotzdem verblüffend menschlich. Allzu menschlich vielleicht – denn genau hier liegt ja doch eine der größten Einschränkungen dieser Tools: Sie brauchen menschliche Daten, aus denen sie schöpfen können.

Ihre Algorithmen greifen ausschließlich auf Vorhandenes zurück, neues Wissen und neue Skills müssen immer von Menschen kommen. Außerdem ist zeitliche Aktualität nie ganz erreichbar (zum Beispiel reichen die Trainingsdaten von ChatGPT nur bis zum Jahr 2021), kritisches Denken kann nicht programmiert werden, bestehende (sprachliche) Strukturen werden von der KI einfach übernommen. Dadurch bleibt eine KI letztlich unmenschlich. Wir bei Content Garden sind deshalb der Meinung, dass KI-Texttools in einigen Dingen (noch) keine Relevanz oder nicht die ausreichenden Fähigkeiten besitzen, um uns hier auf absehbare Zeit zu helfen. Ein paar Beispiele:

  • #1 Strategische Planung: KI-Texttools haben nicht unsere konkreten Erfahrungswerte aus dem Daily Business. Daher werden sie in der strategischen Komponente – wie etwa bei der Konzeption von Kampagnen, bei Redaktionsplänen oder bei der Anwendung von firmeninternen Erfahrungswerten – tendenziell eher eine geringere Hilfe sein.
  • #2 Originelle Ansätze: Wenn unkonventionelles Denken, neue Methoden und frische Ideen gefragt sind, sollten wir uns lieber nicht nur auf die KI verlassen. Ein KI-Texttool kann überraschend kreativ sein, aber nicht originell im eigentlichen Sinn. Es kann Inspiration liefern, aber das wirklich Neue muss zwangsläufig von Menschen kommen.
  • #3 Zwischen den Zeilen lesen: Beispiel gefällig, wo der KI Grenzen gesetzt sind? Etwa muss ein Briefing extrem gut und präzise sein, damit die KI es alleine umsetzen oder auch nur sinnvoll zusammenfassen kann. Das KI-Texttool kann nicht zwischen den Zeilen lesen, es kennt auch nicht die Historie zwischen uns und dem Kunden.
  • #4 Kritische Textsorten und Themen: Manches ist vielleicht momentan für ein KI-Texttool noch zu schwierig zu verstehen und zu produzieren. Je komplexer, zeitaktueller oder spezifischer ein Thema, desto riskanter ist es, sich auf Künstliche Intelligenz zu verlassen. Zu bestimmten Umständen fehlen noch Trainingsdaten und Kontextwissen, andere Themen sind nur aufgrund von persönlichen Erfahrungswerten erschließbar, wieder andere erfordern firmeninternes Wissen über eine Textsorte, eine Mechanik oder ein Umfeld, das der KI schlichtweg unbekannt ist.
  • #5 Veredelung und Kontrolle: Wir glauben, dass nach wie vor eine menschliche Kontrolle und Bearbeitung aller Texte notwendig sein wird. Für diese Einschätzung gibt es mehrere Gründe. Nur ein paar Beispiele: Jede KI unterliegt automatisch dem Bias, dass sie mitunter Fehler oder diskriminierende Strukturen aus ihren Trainingsdaten übernimmt. Sie kann nur unflexibel auf (sprachliche) Strömungen reagieren. Sie kennt nur die Logik der Trainingsdaten, nicht das Erratische der realen Welt. Ihr fehlen mentale Konzepte wie Raum und Zeit. Außerdem kann sie niemals persönliche Einschätzungen abgeben und eigene Erfahrungswerte verarbeiten. Daher sollte ein Text, den ein KI-Texttool produziert, immer auch kritisch von uns gelesen und verbessert werden. Nicht zuletzt wegen des menschlichen Anstrichs, der in unseren Texten spürbar sein soll, ist es aktuell für uns kaum denkbar, dass wir ganze Texte nur von einer KI erstellen lassen.

Zur Erinnerung: „Tool“ heißt „Werkzeug“

Eines ist bis hierhin hoffentlich klar geworden: Wir bei Content Garden sind überzeugt, dass wir uns Künstliche Intelligenz in unserer Arbeit mit Texten zunutze machen müssen. Das teilweise Unbehagen, mit dem KI-Programme derzeit beäugt werden, mag in einigen Punkten seine Berechtigung haben. Dennoch wird die Künstliche Intelligenz nicht alle Textschaffenden verdrängen. Aber: Textschaffende, die KI nutzen, werden Textschaffende verdrängen, die keine KI nutzen. Warum? Weil ein Tool eben ein Werkzeug ist. Die Menschen erfinden Werkzeuge seit Jahrtausenden. Und wie bei jedem Werkzeug hängt auch hier das persönliche Resultat davon ab, wie gut man damit umgehen kann.

Fazit: Die Maschine lernt. Der Mensch muss mitlernen.

Im Endeffekt überschreitet das, was KI-Texttools machen, nicht einmal die Grenze des längst schon Denkbaren. Ein Chatbot, der an meiner Stelle einen Liebesbrief schreibt, ist ja nichts anderes als Cyrano de Bergerac oder jeder andere Ghostwriter. Authentisch? Ansichtssache. Ehrlich? Kommt nur drauf an, ob man mit offenen Karten spielt. Qualitativ? Offenbar. Aufzuhalten? Nein. Also lasst uns das einzig Sinnvolle machen: das Werkzeug in die Hand nehmen, seinen Gebrauch lernen und es verwenden.

Zum Schluss muss man ehrlicherweise noch einräumen: Wie die Entwicklung von KI-Texttools weitergeht, kann zum jetzigen Zeitpunkt noch niemand seriös vorhersagen. Der Idealfall wäre, dass aus dem zentaurischen Zusammenspiel von Mensch und Maschine neue Inspiration, mehr Effizienz und bessere Qualität entstehen. Wir bei Content Garden werden jedenfalls mit Feuereifer unseren kreativen Teil dazu beitragen.