Im Content Marketing gibt es viele Herausforderungen. Eine davon ist Lead Management – Methoden, die der Entwicklung von potentiellen Kunden dienen.
Unternehmen nutzen diese Strategie zur Neukundenakquise und für Upselling. In den meisten Fällen ist Lead Management eng mit E-Mail Marketing verknüpft, mit dem Ziel qualitative Kontakte zu generieren.
Leads bzw. potentielle Kunden sollen vom Vertrieb letztendlich in Käufer konvertiert werden. In diesem Artikel möchte ich auf die wichtigsten Faktoren im der Generierung von Leads eingehen.
Mit Lead Management zum Kaufabschluss
Ein Lead ist der Kontakt zu einem potentiellen Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung. Für gutes Lead Management sind daher eine genaue Definition der Marketingziele, eine gute Kenntnis der einzelnen Zielgruppen sowie exakte Spezifizierung der Leads wichtig.
Oft verlieren aber Firmen den Fokus und verabsäumen den entscheidenden Kontakt zu machen. Ein qualitativer Lead ist ein Kunde, der
- sich in der letzten Phase des Kaufentscheidungsprozesses befindet,
- und über die entsprechenden finanziellen Mittel verfügt.
Beide Faktoren sind für den Kaufabschluss entscheidend. Das Ziel ist es, einen potentiellen Kunden, von der ersten bis zur letzten Phase der Entscheidungsfindung, zu begleiten und schließlich zu konvertieren. Darum ist eine genaue Zielgruppendefinition zwingend notwendig.
Die richtige Definition der Zielgruppe
Jeder potentielle Käufer durchläuft im Grunde einen ähnlichen Kaufprozess, und ist stets auf der Suche nach Hilfe in seiner Kaufentscheidung – sprich er/sie sucht nach hilfreichen Infos und stellt sich folgende Fragen:
- Wie kann ich mein Problem lösen?
- Welches Produkt bzw. welche Dienstleistung kann mein Problem lösen?
- Was kostet es, mein Problem zu lösen?
Hier gilt es für Unternehmen die richten Antworten für die jeweilige Zielgruppe parat zu haben – am Besten auf der eigenen Website.
Fakt ist: Wer Fragen hat, dem ist es herzlich egal, wo er die Antwort bekommt. Warum also die Chance vergeben, einen potentiellen Kunden an den Mitbewerb zu verlieren, wenn man ihn mit den entsprechenden Inhalten enger an das eigene Unternehmen binden kann.
Erstellen Sie bei der Definition Ihrer Content Strategie Personas ihrer Zielgruppe und analysieren Sie ganz genau, welche Art von Content für Ihre Zielgruppe geeignet ist, um ihre Marketing Ziele zu erreichen. Aber Vorsicht: Je nach Zielgruppe haben Inhalte in der Content Strategie ihre Stärken und Schwächen.
Die Definition eines qualifizierten Leads
Wie sieht für ein Unternehmen ein qualifizierter Lead aus? Wie zuvor erwähnt, muss ein potentieller Kunde den entsprechenden Bedarf haben und auch über die notwendigen finanziellen Mittel verfügen, um das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich ihren potentiellen Kunden genau zu qualifizieren:
- Unqualifizierter Lead: Person sucht nach allgemeinen Infos
- Marketing Lead: Person wurde bereits mit Werbung angesprochen, aber persönlicher Kontakt über Direct Marketing ist ausständig
- Sales Lead: Persönlicher Kontakt mit dem potentiellen Kunden über Direct Marketing wurde aufgenommen, aber Kaufabschluss ist ausständig
- Qualifizierter Lead: Mehrfacher persönlicher Kontakt mit dem potentiellen Kunden, aber Kaufabschluss ist noch immer ausständig
Es ist enorm wichtig, dass sich Marketing und der Vertrieb stets einig sind, was für sie ein qualitativer Lead ist.
Bei den Maßnahmen sollte dann der jeweiligen Zielgruppe, abhängig davon in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sie sich befinden, relevante Inhalte geboten werden.
Lead Nurturing
Beim Lead Management liegt der Fokus auf der Entwicklung eines potentiellen Kunden – d.h. jeder Kunde sollte, entsprechend seines Bedürfnisses, jeweils die für ihn relevanten Informationen bekommen. Diese Vorgehensweise wird als Lead Nurturing bezeichnet. Wie Lead Nurturing die Nachfrage steigern kann erklärt dieses Video.
Best Practice Beispiel für gutes Lead Management
Die Frühgeburtenraten in Deutschland beträgt 9%. Bei einer Frühgeburt entstehen hohe Behandlungskosten, die natürlich von der jeweiligen Krankenkasse getragen werden muss. Um diese Ausgaben zu senken hat die Schwenninger Krankenkasse die Seite babyharmonie.de ins Leben gerufen.
Auf dieser Plattform können sich Frauen und werdende Mütter rund um die Themen Babywunsch, Schwangerschaft und Geburt informieren. Aber nicht nur die Frühgeburtenrate bei seinen Kundinnen will die Krankenkasse dadurch senken, sondern auch laufend Neukunden akquirieren.
Um qualitative Leads zu bekommen wurde die potentielle Zielgruppe zunächst vom Marketing und Vertrieb exakt ermittelt und in entsprechende Subgruppen eingeteilt:
- Frauen mit Kinderwunsch
- Schwangere Frauen
- Frauen mit Neugeborenen
Entsprechend dieser Klassifizierung wurde dann die Content Strategie ausgerichtet und passende Inhalte erstellt.
Den verschiedenen Zielgruppen werden zahlreiche, nützliche Tipps und Infos rund um Themen wie Eisprung-Kalender, künstliche Befruchtung, Ernährung, Geburt, Mutterschutz oder Elterngeld geboten.
Auf jeder Artikelseite werden kostenlose Infomappen, Gutscheincodes für DVDs und gratis Whitepapers angeboten – natürlich nur bei Angabe von Daten. Im Grunde ist babyharmonie.de eine einzige Leadgenerierungs-Maschine.
Fazit
Das Ziel im Lead Management ist es, potentielle Kunden von der ersten Phase des Entscheidungsprozesses bis zum endgültigen Kaufabschluss zu begleiten und zu entwickeln. Dafür müssen die Ziele, die Zielgruppen und die qualitativen Leads exakt vom Marketing und Vertrieb definiert werden. Nach den jeweiligen Parametern wird dann letztendlich die Content Strategie ausgerichtet und Inhalte bereitgestellt, die dem potentiellen Kunden einen relevanten Nutzen bieten.
Wer ein paar Ideen braucht, sollte sich unbedingt die Seite babyharmonie.de der Schwenninger Krankenkasse ansehen.