Vor kurzem bin ich auf negosentro.com auf einen sehr guten Artikel gestoßen – Email Personalization: 750% higher CTR and more revenue for e-commerce site. Darin wird anhand von Doggyloot gezeigt, wie durch personalisierte E-Mails die Click-Through-Rate deutlich gesteigert werden kann. In diesem Blogpost möchte ich näher auf die Strategie der Marke eingehen.
Doggyloot wurde 2011 gegründet und hat derzeit mehr als 700.000 Abonnenten. Das Portal verkauft seine Produkte nur Online und bietet ausschließlich Leckerlies und Spielzeug für Hunde an – und das aus gutem Grund. Dem Start der Seite gingen gründliche Marktanalysen voraus, die folgendes ergaben:
- 56,7 Mio. Haushalte in Amerika mit Hund(en)
- Hundebesitzer geben im Jahr $55 Mrd. für ihre(n) Liebling(e) aus
Die Analyse zeigte außerdem, dass mehr als 60% der Onlinekäufe von Hundehaltern meist Spielzeuge, Medikamente und Accessoires betrafen. Diese Produkte haben wesentlich höhere Margen als Hundefutter und sind günstiger zu verschicken.
Zielgruppenfilter durch Exklusivität
Auf Basis der Analyse-Ergebnisse wurde die Website des Unternehmens entsprechend ausgerichtet. Doggyloot.com ist eine Members-Only-Site – d.h. um Inhalte der Seite konsumieren zu können, müssen sich Hundebesitzer zuerst einmal registrieren. Genial, denn bereits beim ersten Kontakt mit potentiellen Kunden nutzt das Unternehmen einen Zielgruppenfilter. Wer kein Interesse hat bekommt auch nichts zu sehen.
Um Mitglied zu werden müssen die User neben einer Mail-Adresse einige persönliche Angaben über Ihren Hund machen – Namen, Geburtsdatum und die Größe. Die Einteilung erfolgt in drei Gruppen:
- Kleine Hunde (unter 9 kg)
- Mittelgroße Hunde
- Große Hunde (über 18 kg)
Auf diese Art und Weise generiert das Marketing für das Lead Management nicht nur qualitative Kontakte, sondern auch wichtige Informationen für zukünftige Mailing-Aktionen.
Da ich die Seite genauer unter die Lupe wollte, musste ich mich daher als Hundehalter ausgeben. Bei der Rasse habe ich mich für einen Magyar Viszla entschieden, mit Namen Zoe, weiblich und 70cm hoch.
Erst nach Angabe dieser Daten durfte ich die Seite betreten. Ich hatte sofort das Gefühl mich auf Groupon oder Daily Deal zu befinden – nur halt für Hundebesitzer. Sonderangebote wohin das Auge reicht und ständig der Hinweis „Free Shipping“.
Die Website lässt jedes Hundeherz höher schlagen – Leckerlies in verschiedensten Ausführungen, Accessoires und natürlich jede Menge Spielzeug, wie etwa der Go-Go Dog Pal, ein ferngesteuerter Trainingspartner.
Um die Conversion Rate zu erhöhen setzt Doggyloot gezielt Videos ein, in denen die Produkte gut erklärt und die Vorzüge zeitweise recht kurios in Szene gesetzt werden. Kostprobe gefällig? Bitte schön!
Personalisierung nach Hundegröße
Anhand der Anmeldedaten bekommen Mitglieder personalisierte E-Mails. So erhält der Halter eines Schäferhundes in den Newslettern andere Angebote als der eines Dackels. Dazu Jeff Eckerling, CEO von Doggyloot:
„We can send a customized email for large dogs to a customer, which should have a better conversion rate because it’s more relevant.“
Relevanz für seine Mitglieder ist der Hauptgrund für den Erfolg des Unternehmens. Das spiegelt sich in den Zahlen wieder, denn die Strategie wirkt sich messbar auf die Performance der E-Mails aus:
- Open rate: 28,1%
- CTR: 750% höher als die Standard-Newsletter
- Personalisierte E-Mails machen 16% des täglichen Umsatzes aus
Personalisierung nach Hundegeburtstag
Zwei Wochen vor dem Geburtstag meines fiktiven Haustiers bekam ich besondere digitale Post von Doggyloot zugeschickt. Die Mail beinhaltet ein auf die Größe meines Wau Waus abgestimmtes Sonderangebot und natürlich Glückwünsche an das „Geburtstagskind“.
Das Timing bei der Mailing-Aktion spielt hier eine wichtige Rolle. Auf diese Art und Weise wurde ich an den Geburtstag meiner Zoe erinnert um noch rechtzeitig ein passendes Geschenk für sie besorgen zu können.
„Customers love it. One of the products we had last month was a pet cake mix. You could literally make your dog a cake,“ meint Jeff Eckerling, CEO von Doggyloot.
Hypen durch Verknappung
Wie viele andere E-Commerce Firmen hat auch Doggyloot Kunden, die Waren in den Einkaufskorb ablegen, aber letztendlich den Kaufprozess abbrechen. Diese Mitglieder bekommen eine Stunde nachdem sie den Shop verlassen haben eine spezielle E-Mail.
Die Mail weist den User darauf hin, dass die Produkte in seinem Warenkorb fast ausverkauft sind. Mit der Bitte seinen Hund doch nicht zu enttäuschen werden die Besitzer durch eine prominenten Call-To-Action Button angeregt, den Kauf noch schnell abzuschließen.
Fazit
Doggyloot versteht es sehr gut die CTR durch personalisierte E-Mails um unglaubliche 750% zu erhöhen. Dabei werden die Newsletter auf die jeweilige Hundegröße abgestimmt. Glückwünsch-Mails erinnern Herrchen und Frauchen rechtzeitig an den Geburtstag ihres Lieblings und machen ein passendes Angebot. Videos und Verknappungsmails werden gezielt eingesetzt um die Conversion Rate zusätzlich zu erhöhen. Für mich spielt das Unternehmen im Bereich E-Commerce auf jeden Fall in der obersten Liga – und ich denke doch tatsächlich darüber nach mir einen Hund zuzulegen.