Die Psychologie einer guten Landing Page

Sonny Damiri

Sonny is COO und Co-Founder der Content Garden. Er verantwortet den operativen Betrieb des Unternehmens und arbeitet Hand in Hand mit den Kampagnen, Content und Technologie Units von Content Garden.

Im Whitepaper „Conversion Centered Design“ präsentiert der Marketingsoftware Anbieter Hubspot sehr gut, wie eine Landing Page auf Conversion getrimmt wird. Darin werden designtechnische und psychologische Methoden beschrieben. In meinem Artikel So wird eine Landing Page optimiert bin ich ausführlich auf die wichtigsten Techniken im Design eingegangen. Dieser Blogpost behandelt die Optimierung einer Zielseite durch den Einsatz von Psychologie.

Psychologische Faktoren im Design

Im Unterschied zu einer Website liegt die Aufgabe einer Landing Page im Verkauf oder in der Generierung von Leads. Daher werden grundsätzlich zwei Arten von Zielseiten unterschieden:

  • Leadoptimierte Landing Page
  • Salesoptimierte Landing Page

In beiden Fällen ist das Ziel, die Aufmerksamkeit der Besucher auf den Call-to-Action Bereich zu lenken. Um das zu erreichen, können ganz gezielt psychologische Strategien genutzt werden. Die wichtigsten Techniken sind:

  1. Verknappung
  2. Testversion
  3. Social Proof

1. Hypen durch Verknappung

Bei dieser Methode ist das Angebot entweder nur eine gewisse Zeit verfügbar oder die Stückzahl eines bestimmten Produkts ist stark limitiert. Die Sorge der Konsumenten, dass ein besonderes Schnäppchen oder ein begehrter Artikel bald nicht mehr verfügbar sein wird, spielt bei dieser Technik eine große Rolle.

Das folgende Szenario dürfte den meisten Lesern wohl bekannt sein. Sie suchen auf Amazon einen bestimmten Artikel. Auf der Produktseite sehen Sie, dass nur noch zwei Stück der gewünschten Ware verfügbar sind. Was machen Sie?

In den Sparten Games, Computer und Consumer Elektronic wird das Konzept der Verknappung äußerst erfolgreich eingesetzt. Vor allem bei sehr begehrten Produkten wird diese Strategie mit einer weiteren Technik kombiniert – Pre-order.

Bei der Pre-oder bzw. Vorreservierung wird dem potentiellen Kunden die Möglichkeit geboten, einen Artikel noch vor dem offiziellen Produktlaunch zu bestellen. So erhält der Käufer die Garantie, die Ware auch bei großer Nachfrage sicher zu erhalten

2. Zuerst testen, dann kaufen

Unternehmen nutzen häufig Produktsampling, um die potentielle Zielgruppe von der Qualität ihres Produktes zu überzeugen. Sicher haben Sie des Öfteren die eine oder andere Gratisprobe eines Lebensmittels entgegen genommen. Und sicher waren einige Artikel darunter, die aufgrund dessen nun regelmäßig in Ihrem Einkaufswagen landen. Nun, diese Strategie funktioniert natürlich auch in der digitalen Welt.

Das amerikanische Softwareunternehmen Adobe zeigt, wie man erfolgreich die Methode „Test vor Kauf“ einsetzt. Jeder Interessent hat die Möglichkeit Produkte wie Photoshop, Illustrator oder InDesign 30 Tage lang als Product trial zu testen. Nach Ablauf der Testzeit kann die Software ausschließlich nur als bezahlte Vollversion genutzt werden.

Das funktioniert natürlich auch im Lead Management. Bieten Sie in einem Blogpost eine interessante Vorschau bzw. einen Teaser auf ihr kostenloses Whitepaper oder eBook. Viele User werden ihre Kontaktdaten nicht preisgeben wollen, aber einige werden mit Sicherheit konvertieren. Auf diese Weise setzen Sie einen Zielgruppenfilter ein. Nur Nutzer, die wirklich Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben, werden ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer hergeben – ein qualitativer Kontakt.

3. Social Proof oder der „Me too“ Faktor

Wissenschaftler der Leeds University konnten belegen, dass Menschen sehr oft das Verhalten von Herdentieren an den Tag legen. Ihre Studie Animal Behaviour hat ergeben, dass eine Menschenmenge von 5% ausreicht, die einen Weg vorgiebt, damit die restlichen 95% einfach folgen. Social Proof kann daher ganz gezielt bei der Optimierung einer Landing Page eingesetzt werden:

  • Testimonials: In der Werbung werden häufig berühmte Persönlichkeiten eingesetzt, um die Begehrtheit eines Produkts zu steigern. Aber auch Erfahrungsberichte, Bewertungen oder Rezensionen anderer Kunden sind häufig ein entscheidender Faktor, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht.
  • Der „Me too“ Faktor: Je mehr Menschen ein bestimmtes Produkt besitzen, desto begehrter wird es. Dieser Effekt kann genutzt werden, indem auf der Landing Page die Anzahl der eBook Downloads oder Registrierungen für ein Webinar prominent dargestellt werden.
  • Gleiche Interessen: Gemeinsamkeiten verbinden die Menschen. Dieses Social Proof Phänomen ist ein guter Hebel um die Conversion zu steigern. Mit Produktvorschlägen von Kunden, die den gleichen Artikel gekauft haben zeigt Amazon, wie diese Technik eingesetzt werden kann.
  • Einfluss der Freunde: Der eigene Freundeskreis hat eine großen Wirkung auf unsere Meinung und Interessen. Dieser Effekt lässt sich sehr gut auf Facebook beobachten. Beiträge und Seiten, die von unseren Freunden geliked wurden sind natürlich auch für uns interessant. Daher sind Social Plugins mittlerweile absolutes Muss für jede Seite.

Fazit

Psychologie kann ganz gezielt dazu eingesetzt werden, um die Conversion einer Landing Page zu erhöhen. Das Ziel ist immer, die Aufmerksamkeit der Besucher auf den Call-to-Action Bereich zu lenken. Dies kann mit Techniken wie Verknappung, Testversionen oder Social Proof erzielt werden, welche die Begehrlichkeit von Produkte oder Dienstleistungen zusätzlich betonen. Um herauszufinden, welche Techniken für Ihre Zielseite geeignet sind, empfehle ich regelmäßig A/B Test zu machen. In diesem Sinne – Happy Testing!