Häufig wird mir bei Kundengesprächen die Frage gestellt, wie oft man nützliche Inhalte produzieren und publizieren soll. Die Frequenz der Veröffentlichungen ist abhängig von den Marketingzielen, der Zielgruppe und den Ressourcen. Aber in der Regel kann man sagen, dass zwei bis drei Mal pro Woche empfehlenswert ist. Die Reaktion vieler Marketer darauf ist: „Aber es gibt doch nicht so viele News über unsere Firma zu berichten!“ Und hier kann ich dann beruhigen, muss aber auch oft klar stellen: Corporate Publishing ist nicht gleich Content Marketing.
Corporate Publishing ist Public Relation
Nach wie vor stellen viele Unternehmen am liebsten sich und ihre Stärken in den Mittelpunkt ihrer Markenkommunikation. Früher war Corporate Publishing bekannter unter den Namen Public Relations oder Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Auch wenn sich die Bezeichnung geändert haben mag, die Art der Umsetzung blieb dieselbe. Hauptziel ist stets, bestimmte Zielgruppen auf sich, seine Produkte oder seine Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Die Kommunikation des Corporate Designs und der Corporate Identity spielt dabei immer eine wesentliche Rolle.
Im Content Marketing richten sich die publizierten Inhalte nach den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe. Daher ist eine genaue Zielgruppenanalyse unumgänglich. Kunden werden durch Aufbau von Vertrauen gewonnen und an sich gebunden. Marken und Produkte treten dabei völlig in den Hintergrund oder werden erst gar nicht kommuniziert. Das „Wir sind die Besten“ in der Werbung und im Corporate Publishing wird im Content Marketing außen vor gelassen um sich ganz den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe zu widmen.
Die Ziele von Corporate Publishing und Content Marketing – Kundengewinnung und Kundenbindung – mögen im Ansatz die gleichen sein, aber die Art und Weise der Umsetzung unterscheidet sich.
Corporate Publishing kann aber sehr wohl ein Teil von Content Marketing sein – wie etwa im B2B-Bereich. Hier setzen Unternehmen häufig Corporate Publishing dazu ein, um ihren Expertenstatus zu unterstreichen oder Thoughtleadership zu erlangen.
Reklame, Werbung, Public Relations – wo liegt der Unterschied?
Alwin Münchmeyer, langjähriger Präsident des Deutschen Industrie- und Handelstages und des Bundesverbandes deutscher Banken, hat es treffender nicht formulieren können:
„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er Ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“
Diese drei Sätze beschreiben für mich sehr deutlich die Ausprägungen von Reklame, Werbung und Public Relations bzw. Corporate Publishing. Zum Abschluss dieses Artikels erlaube ich mir dieses Zitat zu ergänzen:
„Wenn der junge Mann immer für sie da ist, ihr zuhört und mit ihr redet, so ist das Social Media. Aber wenn das Mädchen ihn letztendlich heiratet und für immer bei ihm bleibt, weil er sie ständig zum lachen bringt, ihr eine wirkliche Hilfe ist und ihr jeden Wunsch von den Lippen abliest, dann ist das Content Marketing.“