Letztes Jahr haben wir noch über die Sieger des BCM berichtet – dieses Jahr dürfen wir uns voller Stolz mit ihnen aufs Siegertreppchen stellen. Ja, richtig gelesen! Wir haben beim größten Content Wettbewerb Europas mit insgesamt über 700 Einreichungen gewonnen. Und zwar in der Kategorie Innovation, mit unserem „Dynamic Advertorial Check“, den wir für Fiat Austria umgesetzt haben. „Wir testen dabei zuerst online Inhalte, damit unsere Kunden in der Printwerbung auf die bewiesenen Bestperformer setzen können. Das ist die perfekte Verbindung der Print- und Onlinewelt. Die Jury gibt uns mit dem Award Recht“, freut sich unser CEO Lucas Schärf.
Wie wir uns mit diesem besonderen Ansatz unter die Besten der Besten reihen konnten und wie wir die Jury aus über 200 Fachleuten überzeugt haben? Das zeigen wir mit einem Blick hinter die Kulissen des Dynamic Advertorial Checks.
Ausgangslage: Was will die Zielgruppe?
Printkampagnen zu schalten ist aufwändig und kostet Geld. Das Problem: Man hat dabei als Werbetreibender nur eine Chance, die Zielgruppe ideal und zielgerichtet anzusprechen. Viel effektiver wäre es, wenn man schon vorher wüsste, wer genau die Zielgruppe ist und welche Inszenierung des Produktes ihr am besten gefällt. Genau diese Idee wurde gemeinsam mit unserem Kunden Fiat Austria entwickelt. „Fiat ist an uns herangetreten, um die Neuinszenierung des Fiat 500X mit unserer Distributionstechnologie zu unterstützen. Dabei wurde die Idee der crossmedialen Aussteuerung der Kampagneninhalte geboren“, erklärt unser Creative Director Esther Murlasits. 3 Fragen sollten damit geklärt werden:
- Auf welche inhaltlichen Schwerpunkte soll bei den Print-Sujets gesetzt werden?
- In welcher Farbe soll der Fiat 500X am besten inszeniert werden?
- Welche USPs des Fiat 500X sollen hervorgehoben werden?
Mit dem Dynamic Advertorial Check konnten wir Antworten liefern – und zwar ohne den Usern auch nur eine einzige Frage davon direkt stellen zu müssen.
Wanted: Der interessanteste Inhalt & die wichtigsten USPs
Um herauszufinden, welche Inhalte über den Fiat 500X die Leser am meisten interessieren, haben wir über unser umfassendes Publisher-Netzwerk 3 Advertorials mit verschiedenen inhaltlichen Schwerpunkten ausgespielt. Ein Text behandelte das Raumangebot des Fahrzeuges, einer die Technik und einer das Design. Jedes Advertorial wurde mit einem eigenen Set an Teasertexten für die Startseiten der Publisher ausgestattet. Über Teaser-Klickrate, Verweildauer und Absprungrate konnten wir den aus Lesersicht spannendsten Inhalt der 3 Advertorials ermitteln. „Es ist herausgekommen, was einige von uns vermutet haben, einige von uns gehofft haben und andere wiederum überrascht hat: Dass es die Technik ist, die Personen in diesem konkreten Fall am meisten interessiert. Das heißt konkret, wie viele PS hat der Motor, welche Schaltung hat das Auto und welche Assistenzsysteme gibt es“, schildert Christian Schneider, Digital Marketing Manager der FCA Austria GmbH.
Wanted: Die ansprechendste Farbe
Ebenfalls über die Klickrate auf Teaserebene konnten wir herausfinden, welche Farbe des Fiat 500X die Leser am meisten anspricht. Wie das geht? Indem wir die Teaser mit dem Fiat 500X jeweils in einer anderen Farbe bebildert haben, während ihr Wording vollkommen gleich blieb. Auf diese Weise zeigte sich: Dunklere Farben – insbesondere Dunkelgrün – treffen den Geschmack der Leser am besten.
Und jetzt? Die Bestperformer in Print schalten
Durch einen Abgleich mit sozio-demografischen Daten konnten wir zusätzliche Rückschlüsse – wie etwa Geschlecht und Altersbreaks – ziehen. Die Learnings des Dynamic Advertorial Checks wurden von Fiat Austria genutzt, um die darauffolgende Printkampagne stark zu individualisieren. „Mit Hilfe der Distributionstechnologie von Content Garden konnten wir einerseits die Vorzüge des Fiat 500X in einem redaktionellen Umfeld präsentieren und andererseits auch die Bildsprache testen sowie evaluieren. Mit diesen Erkenntnissen können wir die Kampagne faktenbasiert und zielgenau in Print verlängern“, zieht Christian Schneider Resümee.
Klingt gut? Finden wir auch – und freuen und wahnsinnig darüber, dass das auch die Jury beim Best of Content Marketing so gesehen hat.
Wenn auch Sie gemeinsam mit uns einen Dynamic Advertorial Check umsetzen möchten, hilft Ihnen unser CEO Lucas Schärf gerne weiter.
Die genaue Mechanik des Dynamic Advertorial Checks in aller Kürze gefällig? Gerne:
Einen detaillierten Überblick über die preisgekrönte Kampagne bietet außerdem unsere Infografik (PDF, 1,3MB).
Partner bei der Umsetzung:
Kreation: Leo Burnett Werbeagentur
Mediaagentur: Publicis Media Austria