Seit Google Panda machen sich immer mehr Unternehmen beim (Re)Launch ihrer Website Gedanken über eine Content Strategie. Websites sind mittlerweile mehr als nur Visitenkarten im Internet. Sie können effektive Tools sein, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Sie sind der Ort, an dem Vertrauen aufgebaut wird, Kaufabschlüsse gemacht oder qualitative Kontakte geschlossen werden. Daher steht die Definition der Content Strategie noch vor der Festlegung des Designs und der Funktionalität einer Webseite.
Durch die weltweite Änderung des Google Algorithmus, namens Panda Update, am 12. August 2011 sind Unternehmen in Zugzwang. Diese Modifikation hat nämlich das Ziel, die Qualität der Suchergebnisse zu erhöhen. Im Gegensatz zu vergangenen Updates wirkt sich Panda auf das Ranking der gesamten Website oder deren Teilbereiche aus und nicht nur auf einzelne Unterseiten. Das bedeutet, dass in den Suchergebnissen Websites mit qualitativ hochwertigen Inhalten bevorzugt und qualitativ schlechte Seiten weit hinten platziert werden.
Auswirkungen von Google Panda
Wie wirkt sich nun das Update auf das Ranking einer Website aus? Wie unterscheidet Google zwischen qualitativ hochwertigem und minderwertigem Content? Und was bedeutet es für die Content Strategie einer Webseite?
In dem Artikel Google Panda Update hat Sistrix Deutschland die Auswirkungen der Änderung anhand seiner Toolbox sehr gut veranschaulicht – bei den betroffenen Seiten reduzierte sich die digitale Sichtbarkeit um rund 60%.
Zu den großen Verlierern zählen vor allem Artikelverzeichnisse oder Content-Aggregatoren, Personensuchmaschine wie etwa 123people.de, Preisportale wie ciao.de oder geizkragen.de und auch einige Ratgeberplattformen wie gutefrage.net oder wer-weiss-was.de.
Laut dem Artikel Panda Update – Was machen die Verlierer heute? konnten sich seit dem Rollout vor zwei Jahren nur 7% der untersuchten Websites vollständig vom Google Update erholen:
- 7,14% der untersuchten Websites konnten sich vollständig erholen
- 12,24% der untersuchten Websites konnten sich zu 70% erholen
- 83,67% der untersuchten Websites haben weniger als 50% ihrer Sichtbarkeit wieder erlangt
- Der durchschnittliche Sichtbarkeitsverlust der 100 größten Verlierer des Panda Updates beträgt 69%
Die Untersuchung umfasst zwar ausschließlich Websites aus UK, aber laut Artikel ist die Situation in Deutschland und somit auch in den anderen deutschsprachigen Ländern nicht viel anders.
Was macht Panda?
Um Missverständnisse aus dem Weg zu räumen: Das Panda Update bedeutet nicht etwa, dass Google-Mitarbeiter Websites aufsuchen und sich persönlich von der Qualität der Inhalte überzeugen. Google ist nach wie vor ein Algorithmus, der Websites nach messbaren Parametern beurteilt und entsprechend platziert. Ich werde im Rahmen dieses Artikels nur auf jene Punkte eingehen, welche für die Content Strategie einer Webseite wichtig sind:
- Verweildauer auf der Websites oder einer der Unterseite
- Absprungrate (Bouncerate)
- Werbeanzeigen
- Keyword Density bzw. Keyword Stuffing
- Duplicate Content
Je niedriger die Bouncerate desto besser
Googles Algorithmus erkennt qualitativen Content unter anderem daran, wie lange sich User auf einer Website oder den Unterseiten aufhalten. Werden die Inhalte als interessant oder hilfreich empfunden, wirkt sich das natürlich auf die Verweildauer aus – sie wird höher. Durch gute, interne Verlinkung kann die Absprungrate entsprechend niedrig gehalten werden. Das sollte bei der Content Strategie für eine Website nicht vergessen werden.
Zu viel Werbung auf der Website ist schlecht
Jeder muss von irgendwas leben! Daher ist es nur verständlich, dass sich Seiten ihren hohen Traffic entsprechend monetär entgelten lassen. Doch damit soll nach dem Panda Update Schluss sein. Je weniger Werbeanzeigen auf einer Website vorhanden sind, desto besser für das Ranking. Google misst das Verhältnis zwischen Bannern und dem angebotenen Inhalten – das schließt selbst die Google Adsense Werbung ein.
Vorsicht vor Keyword Stuffing
Bei der Anzahl der Schlüsselwörter oder Wortgruppen in den Texten sollte man nach der Algorithmus-Änderung ebenfalls vorsichtig sein. Eine zu hohe Dichte fällt bei Google unter Keyword Stuffing und wird negativ bewertet. Primär wird nicht mehr auf die Keyword Density geachtet, sondern verstärkt auf Synonyme der Keywords und sogenannte LSI-Keywords.
LSI (Latent Semantischer Index) umfasst alle verwandten Wörter und Wortgruppen zu einem Suchbegriff, nach denen auch andere User gesucht haben. LSI Keywords sind als „Verwandte Suchanfragen“ bei allen Google Suchergebnissen im unteren Bereich zu finden. Die Artikel sollen letztendlich für Menschen und nicht für Suchmaschinen geschrieben werden.
Content Scraping & Co.
Im Internet kursieren viele Seiten, die Content Scraping betreiben, indem sie Inhalte kopieren um ihre Suchergebnisse einfach und kostengünstig hoch zu platzieren. Sollten Sie ein und denselben Text auf verschiedenen Unterseiten Ihrer Website haben, oder gar Inhalte von einer fremden Seite kopiert haben, dann sollten Sie Ihre Content Strategie überdenken, denn Google ahndet das als Duplicate Content. Oder würde es Ihnen gefallen, einen Ihrer Artikel plötzlich 1:1 auf der Seite Ihres Mitbewerbs zu entdecken?
Aber auch andere Faktoren bezieht Google Panda bei seiner Bewertung von Websites ein:
- Textlänge
- Textstruktur
- Content Elemente
In der Kürze liegt schon lange nicht mehr die Würze
Nach dem Panda Update können kurze Texte ein Indiz für Inhalte mit wenigen Informationen und daher nur von geringem Mehrwert für den User sein. So wird ein Text mit 600 Wörtern von Google mehr Informationsgehalt zugesprochen als einer, zum gleichen Thema, mit nur 300 Wörtern und platziert diesen entsprechend höher in den Suchergebnissen.
Google versucht Texte zu lesen wie ein Mensch
Für Google ist die Formatierung eines Textes für das Ranking entscheidend. Fließtexte ohne
- Überschriften wie H2, H3 usw.
- Nummerierungen oder Aufzählungszeichen
- fett und kursiv geschriebene oder unterstrichene Wörter
werden negativ bewertet. Formatierungen sollen das Lesen für den User erleichtern und den Text übersichtlicher gestalten.
Abwechslung muss sein
Ein guter Artikel kann nicht nur aus reinem Text bestehen. Inhalte wie Bilder, Videos, Info- oder Instructografiken, Podcast usw. können einen Beitrag abwechslungsreicher und interessanter gestalten. Das spiegelt sich letztendlich in der Verweildauer wider, welche ein ausschlaggebendes Parameter beim Panda Update ist. Beachten Sie bei Ihrer Content Strategie vor allem: Verschiedene Inhalte haben unterschiedliche Stärken und Schwächen.
Konsequenzen von Panda für die Content Strategie
Was bedeutet die Änderung des Google-Algorithmus nun für eine Website und seine Content Strategie? Unternehmen sollten sich vor allem nicht durch das Google Panda Update unnötig verunsichern lassen – oder wie es SEO und Online Marketer Julian Diziki in seinem Artikel schön formuliert hat: Lasst euch von Google keinen (Panda)Bären aufbinden!
Wer in den Suchergebnissen hoch platziert werden möchte, sollte in seiner Content Strategie einige Dinge beachten. Hier sind ein paar Tipps:
Tipp 1: Erhöhen Sie die Verweildauer
- Bieten Sie Ihrer Zielgruppe die für sie passenden Inhalte.
- Achten Sie bei Ihrer Content Strategie auf die Wahl der richtigen Inhalte
- Verlinken Sie Ihre Artikel sinnvoll untereinander, sodass der User mit jedem weiteren Klick mehr nützliche Informationen bekommt
Wie Sie im Content Marketing für Ihrer Zielgruppe den passenden Content definieren erfahren Sie im Artikel Zielgruppenanalyse in der Content Strategie.
Tipp 2: Reduzieren Sie die Absprungrate
- Nützen Sie Liquid- oder Digital Storytelling um spannende Geschichten zu erzählen
- Bieten Sie auf Ihrer Website begehrenswerte Inhalte für Ihre Zielgruppe, denn das ist die Art von Content, der niemals langweilig wird.
Mehr über spannende und fesselnde Inhalte erfahren Sie im Artikel Begehrte Inhalte in der Content Marketing Strategie.
Tipp 3: Reduzieren Sie Werbesanzeigen
- Gehen Sie bei der Vergabe Ihrer Werbeplätze nicht ausschließlich auf Masse. Bieten Sie lieber ausgewählte Werbung an, die zu Ihrer Zielgruppe und deren jeweiligen Kaufprozessphasen passt.
- Verringern Sie Google Adsense Werbung.
- Vermeiden Sie eine große Anzahl an Affiliate Links.
- Hören Sie auf nur über sich, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu schreiben. Auch das ist Werbung. Bieten Sie Ihren Besuchern auf Ihrer Website Unterhaltung und/oder nützliche Informationen.
Tipp 4: Reduzieren Sie die Schlüsselwortdichte
- Bieten Sie Inhalte für Menschen und nicht für Suchmaschinen an. Letztendlich sind es reale Personen, die Ihr Produkt kaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen sollen und nicht Google & Co.
- Vermeiden Sie das Schlüsselwort in jeder Zwischenüberschrift einzusetzen. Verwenden Sie auch mal Synonyme. Diesbezüglich machen Word oder Open Thesaurus viele Vorschläge.
- Verwenden Sie in Ihrer Content Strategie statt Short-Tail-Keywords (z.B. Mallorca Urlaub) lieber Long-Tail-Keywords (z.B. Billig Urlaub auf Mallorca).
- Ignorieren Sie aber Keywords nicht vollständig. Suchmaschinen benötigen zumindest gewisse Anhaltspunkte, nach denen sie sich orientieren und Inhalte entsprechend zuordnen können.
Zum Thema Keywords fällt mir übrigens die Geschichte ein: Ein Kunden einer Webagentur beschwerte sich bei ihr über die digitale Sichtbarkeit seiner Website. Unter den Suchtreffern zum Begriff „Angebot“ vermisse er die Seite seines Unternehmens. Darauf erkundigte sich die Webagentur bei ihm, ob dieses Schlüsselwort auch in den Dokumenten seiner Seite vorkomme. Der Kunde verneinte sichtlich verwundert, und meinte es wäre doch offensichtlich, dass seine Website eine Dienstleistung anbietet. So offensichtlich ist es für Google aber leider nicht.
Tipp 5: Vermeiden Sie Duplicate Content
- Vermeiden Sie Inhalte auf mehreren Unterseiten Ihrer Website 1:1 abzubilden.
- Kopieren Sie keine Inhalte von fremden Seiten, außer Sie tun es im Rahmen eines Zitats oder einer Erwähnung. Beziehen Sie sich dabei mit Link und Namensnennung eindeutig auf die originale Quelle.
Was ist Duplicate Content genau? Im Artikel Duplicate Content in a Post-Panda World beschreibt Dr. Peter J. Meyers von SEOmoz drei unterschiedliche Arten:
- Richtige Duplikate sind Inhalte einer Website oder Unterseite, die 100% identisch zu jenen einer anderen (Unter-)Seite sind, der einzige Unterschied ist die URL.
- Annähernde Duplikate sind Inhalte, die sich in Teilen ähneln – seien es Textpassagen, Bildern oder die Anordnung von Inhalten.
- Cross-Domain Duplikate sind Inhalte, die auf zwei oder mehreren Unterseiten einer Website zu finden sind.
Tipp 6: Schreiben Sie lange Artikel
- SEO-Gurus empfehlen eine Textlänge von 300 bis 400 Wörtern – Wörter nicht Zeichen!
- Beobachten Sie Ihren Mitwerb und schreiben Sie längere Artikel, wenn Sie in den Suchergebnissen vor diesen platziert sein wollen.
- Und ich sage es wieder: Vergessen Sie nicht, dass Sie den Artikel für Menschen schreiben.
Tipp 7: Formatieren Sie Ihre Texte
- Teilen Sie längere Absätze in mehrere kürzere und bieten Sie Ihren Lesern dadurch optisch kleine und dadurch schnell konsumierbare Content-Häppchen.
- Setzen Sie (Unter-)Überschriften ein, die dem Leser Auskunft über den Inhalt des jeweiligen Absatzes geben. Der User soll die Möglichkeit haben den Artikel nach den Textstellen durchscannen zu können, die ihn am meisten interessieren.
- Bieten Sie Ihren Lesern durch Aufzählungen oder Nummerierungen eine Übersicht oder Zusammenfassung der verschiedenen Artikelinhalte.
- Heben Sie wichtige Textpassagen durch fette, kursive oder unterstrichene Wörter hervor und bieten Sie dem User dadurch weitere Ankerpunkte beim Scannen und Lesen.
Tipp 8: Bieten Sie verschiedene Formen von Inhalten an
- Analysieren Sie bei der Definition Ihrer Content Strategie, welche Inhalte von Ihrer Zielgruppe bevorzugt konsumiert werden.
- Gestalten Sie Ihre Beiträge abwechslungsreich mit verschiedenen Inhalten.
Fazit
Durch das Panda Update spielt die richtige Content Strategie einer Website eine immer wichtigere Rolle. Google möchte mit der Änderung seines Algorithmus die Qualität der Suchergebnisse für den User verbessern. Wer seine digitale Sichtbarkeit also nicht einbüßen möchte, muss handeln und beginnen seinen Besuchern gute Inhalte zu bieten. Daher muss in der Content Strategie einer Website, neben gutem Design, auch die Herstellung interessanter Inhalte mit einbezogen werden.
Vergleichen Sie eine Website einfach mit einem Restaurant und stellen Sie sich die Frage: Würden Sie ein Lokal wieder besuchen, das zwar eine einwandfreie Außenarchitektur und Inneneinrichtung bietet, die Küche und das Service aber zu wünschen übrig lässt?