Zielgruppenanalyse in der Content Strategie

Sonny Damiri

Sonny is COO und Co-Founder der Content Garden. Er verantwortet den operativen Betrieb des Unternehmens und arbeitet Hand in Hand mit den Kampagnen, Content und Technologie Units von Content Garden.

Eines vorweg: Content Marketing ist nicht gleich Content Strategie. Bei der Content Strategie liegt der Schwerpunkt auf der Definition der Marketingziele und der Zielgruppendefinition. Das Content Marketing definiert welche Inhalte für Zielgruppen geeignet sind und wie, sowie mit welchen Ressourcen sie produziert und verbreitet werden. Aber welche Inhalte passen nun zu welcher Zielgruppe? Um das festzustellen ist eine Zielgruppenanalyse notwendig.

Im Content Marketing richten sich die Inhalte immer nach den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe. Dabei muss auch unbedingt berücksichtigt werden, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses sich der einzelne Konsument befindet. Jemand, der bereits ein konkretes Produkt eines bestimmten Unternehmens kaufen möchte hat andere Bedürfnisse als jemand, der zwischen zwei Marken entscheiden will. Diese Bedürfnisse müssen bei der Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden.

Angenommen ein Reisebüro möchte die Buchungen einer bestimmten Reisedestination über den Onlineshop erhöhen. Um die Marketingziele zu erreichen, muss der Traffic auf der Website erhöht werden. Das kann durch das kontinuierliche Bieten von nützlichen oder unterhaltsamen Inhalten auf der Seite bewirkt werden. Zuerst muss hierfür die Zielgruppe in Subgruppen unterteilt werden.

3 Schritte in der Zielgruppenanalyse

Schritt 1 – Einteilung der Zielgruppe in Subgruppen:
  • A: Will das Reiseziel besuchen
  • B: Will eine bestimmte Region der Destination besuchen
  • C: Hat das Land bereits einmal besucht und will es wieder bereisen
  • D: Hat mehrmals eine bestimmte Gegend des Reiseziels besucht und will diese erneut bereisen
  • E: Hat mehrmals mehrere Orte der Destination besucht und will eine neue Region bereisen

Im nächsten Schritt muss das Unternehmen die jeweiligen Bedürfnisse dieser Subgruppen analysieren.

Schritt 2 – Analyse der Bedürfnisse der Subgruppen:
  • A: Sucht nach allgemeinen Informationen über das Reiseziel
  • B: Sucht ausführliche Informationen über eine bestimmte Region der Destination
  • C: Sucht Auskunft über alternative Gegenden des Reiseziels und Angebote mit dem besten Preisleistungsverhältnis
  • D: Sucht Angebote mit dem besten Preisleistungsverhältnis
  • E: Sucht ausführliche Informationen über andere attraktive Orte der Destination

Nachdem die einzelnen Subgruppen definiert und deren Bedürfnisse ermittelt wurden, muss sich das Reisebüro überlegen, welche nützlichen Inhalte er diesen Personengruppen auf seiner Homepage anbieten kann, um seine Marketingziele zu erreichen. Bei Überschneidungen können mehrerer Subgruppen zusammengefasst werden. In diesem Beispiel ähneln sich die Interessen von C und D. Beiden können ein und dieselben Inhalte geboten werden.

Schritt 3 – Definition der passenden Inhalte:
  • A: Reisetipps wie Visumpflicht, Einreise- und Impfbestimmungen, Reiseversicherung, Wetterprognose, Ländergepflogenheiten, die wichtigsten Sehenswürdigkeiten und Hot Spots
  • B: Informative Artikel, emotionale Bilderstrecken und Videos über einzelne Gegenden, Insidertipps, Hot Spots und Bewertungen
  • C + E: Informative Artikel, emotionale Bilderstrecken und Videos über attraktive Regionen, Insidertipps, Hot Spots, Rezensionen und Kostenübersicht
  • D: Kundenbewertungen und Kostenübersicht

Das Beispiel zeigt, dass sich die Inhalte für die Subgruppen B, C und E gleichen. Somit können diese bei der Festlegung der Content Strategie ebenfalls zusammengefasst werden. Mit dieser Vorgehensweise lassen sich die Zielgruppen und die jeweils passenden Inhalte einfach definieren.

Lonley Planet

Lonely Planet Homepage

Ein Best practice aus der Tourismusbranche ist die Homepage von Lonely Planet. Auf dieser Seite finden Reiselustige, die nach Infos suchen, alles was das Herz begehrt. Die Inhalte umfassen gut recherchierte Beiträge, Bilderstrecken und Videos über verschiedenste Destinationen in Hülle und Fülle, jede Menge How-To’s sowie heiße Insidertipps. Wen das Fernweh sofort packt, kann auf der Website natürlich gleich Flüge und Hotels buchen sowie eine Reiseversicherung abschließen.

Fazit

Bei der Zielgruppenanalyse wird zunächst die Zielgruppe in Subgruppen unterteilt. Danach werden die Bedürfnisse dieser Personenkreise ermittelt und daraus die jeweilig relevanten Inhalte definiert.

Den weiteren Schritten bei der Ausarbeitung einer Content Strategie werde ich mich in einem der nächsten Artikel widmen. Bis dahin – fröhliches Gärtnern!