Optimierung gehört bei digitalen Kampagnen dazu wie das Gießen zum Gärtnern. Aber weil nicht jeder unter Optimierung das Gleiche versteht und Optimierung nicht gleich Optimierung ist, sehen wir uns an: Was meinen wir bei Content Garden konkret damit? Wie funktioniert die Mechanik? Welche Arbeitsschritte stecken dahinter? Worauf ist in der Praxis zu achten? Welche Effekte können wir uns erwarten? So komplex die Thematik auch wirkt – dieser Artikel liefert die Antworten.

Optimierung: Eine Definition

„Optimierung“ bezeichnet im Kontext unserer Native-Advertising-Kampagnen ein mehrteiliges hausinternes Workflow-System, dessen Ziel es ist, die Performance (Klickraten, Verweildauer & Co) einer laufenden Kampagne zu steigern. Um aber Missverständnisse gleich auszuräumen: Weil natürlich keine Kampagne 100 Prozent Teaser-Klickrate oder 100 Prozent Werbemittel-Klickrate erreichen kann, ist „Optimum“ hier nicht gleichzusetzen mit Perfektion. In der Praxis heißt Optimierung, dass wir durch gezielte Maßnahmen die Kampagnen-Performance einem realistischen Optimum schrittweise annähern und vorhandene Potenziale ausschöpfen. Für eine sinnvolle Zielsetzung orientieren wir uns daher an unseren branchenspezifischen Benchmarks. Diese sind der Richtwert, anhand dessen wir feststellen, welche Optimierungs-Maßnahmen angezeigt sind.

Monitoring als zentrales Zahnrad

In der schnelllebigen Online-Werbung ist es entscheidend, rasch und ohne Verzögerung zu agieren. Zeit ist somit der entscheidende Faktor, den wir auch bei der Optimierung im Auge behalten müssen. Darum betreiben wir ab dem ersten Tag der Kampagnen-Laufzeit ein lückenloses Performance-Monitoring. Unser Team aus Ad-Operations-Experten und Content Managern beobachtet jede Kampagne, die aktuell in unserem Netzwerk läuft. Durch dieses kontinuierliche Monitoring stellen wir rasch fest, ob unsere Benchmarks und die vereinbarten Konditionen erreicht werden. Wir verfolgen Entwicklungen, schätzen die weiteren Tendenzen ab und ergreifen sofort die daraus abzuleitenden vielversprechendsten Maßnahmen zur Optimierung. Und zwar bei jeder Kampagne – auch bei denen, die vom Start weg gut performen, damit wir auch dort das individuelle Potenzial ausschöpfen.

Schritt für Schritt durch eine Beispiel-Kampagne

Nehmen wir an, ein Kunde hat unser Kernprodukt, den Native Article, gebucht. Insgesamt umfasst die Buchung für diese Kampagne:

• 1 Artikel, der nativ bei den Publishern in unserem Netzwerk integriert ist;
• 6 verschiedene Teaser, die – ebenso im Look & Feel des jeweiligen Publishers – auf den Publisher-Seiten platziert sind und via Klick zum Artikel führen;
• 4 TextAds (am Ende des Artikels platziert, rotierend ausgespielt), die auf die Advertiser-Page verlinken;
• 1 SliderAd (in den Artikel eingebaut), das mittels Bild-Text-Kombinationen das beworbene Produkt vertiefend präsentiert und ebenfalls auf die Advertiser-Page verlinkt; ausgeführt in zwei Varianten („Splittest“), bei denen sich nur die Startslide unterscheidet.

Nach bestätigter Buchung starten wir mit der Produktion dieser Inhalte. Hier legen wir die Basis für eine optimierbare Performance, indem wir

Voraussetzungen schaffen – in Produktion und Setup

Im Idealfall produzieren wir alle Inhalte bereits mit Optimierungs-Chancen im Hinterkopf. Das heißt zum Beispiel,

• dass die Inhalte textlich und bildlich möglichst viel Varianz aufweisen,
• dass wir Assets im Splittesting ausspielen,
• dass wir Learnings aus vorangegangenen Kampagnen miteinfließen lassen.

Nachdem die produzierten Inhalte vom Kunden freigegeben sind, spielen wir sie in unserem Publisher-Netzwerk aus: Die Kampagne startet! Auch hier achten wir gleich von Beginn an auf die Optimierbarkeit, indem wir gezielt das Publisher-Setup für die 6 Teaser selektieren. Unsere Auswahl basiert einerseits auf unseren Erfahrungswerten, andererseits auf dem gebuchten Abrechnungsmodell. Damit wir im Kampagnen-Verlauf sinnvoll optimieren können, behalten wir uns vor, die Publisher-Auswahl selbst zu treffen. Natürlich ist es auf Kundenwunsch möglich, einzelne Publisher auszuschließen, doch im Bestfall haben wir zu Beginn einen wohlüberlegten, relativ breit gefächerten Mix. Dadurch bleiben uns viele Hebel für eine spätere Optimierung erhalten.

Ebene 1: Publisher + Placements

Ab dem Kampagnen-Start erhalten wir mithilfe eines automatisierten Systems im Tagesrhythmus Antworten auf wichtige Fragen: Welcher Teaser wird in welcher Häufigkeit geklickt? Welche Publisher und welche Placements haben bessere oder schlechtere Klickraten als andere?

Sobald wir genügend Impressions erreicht haben, um valide Aussagen zu treffen, setzen wir Optimierungs-Maßnahmen. Einzelne Publisher und Placements werden von uns deaktiviert, also nicht weiter in die Ausspielung einbezogen. Dort, wo die beste Performance erzielt wird, bündeln wir das meiste Ausspielungs-Volumen. So wird der vorselektierte Publisher/Placement-Mix nach und nach immer spezieller und effizienter, indem wir ihn der spezifischen Kampagne und den spezifischen Inhalten anpassen.

Ebene 2: Assets

Zusätzlich nutzen wir unsere flexible Möglichkeit, einzelne Kampagnen-Assets zu deaktivieren. Der Hintergrund: Bei der Performance-Bewertung geht es nicht nur um die „Overall Performance“. Vielmehr betrachten wir separat sämtliche Assets, aus denen die Kampagne besteht – das sind in unserem Beispiel 6 Teaser, 4 TextAds, 2 SliderAd-Varianten und der Artikel selbst. Abgesehen vom Artikel, der das Herzstück der Kampagne bildet, können wir alle diese Assets deaktivieren (oder auch wieder aktivieren).

Ein Klassiker ist hierbei das sogenannte Splittesting. In unserem Fall wird es durch ein Paradebeispiel abgebildet, nämlich zwei SliderAd-Varianten, bei denen nur die Startslide unterschiedlich ist. Sobald wir die Performance valide bewerten können, deaktivieren wir die schwächer performende Variante. So verbessern wir unmittelbar die Gesamt-Performance des Ads und haben zugleich Learnings generiert. Dieses strategische Testing – das ebenso auf Teaser-Ebene oder bei anderen Werbemitteln funktioniert – ist ein zentraler Hebel unserer Mechanik. Wer Näheres dazu erfahren will, liest in diesem Magazinbeitrag mehr darüber.

Übrigens: Die Anzahl der gegeneinander abgetesteten Assets ist nicht fix festgelegt. Anhand unserer Erfahrung empfehlen wir je nach Asset-Typ eine andere Zahl, so etwa 2 Varianten beim SliderAd, 4 bei den TextAds, 6 bei den Teasern sowie 3 bei unserem Performance-Produkt „Native Ads“. Allgemein gesprochen hängt die Anzahl der Assets mit dem zu erwartenden Media Volumen beziehungsweise der zu erwartenden Leseranzahl zusammen.

Ebene 3: Inhaltliche Änderungen

Ein dritter Optimierungs-Hebel neben der Publisher/Placement-Deaktivierung und der Asset-Deaktivierung ist eine Änderung der Kampagnen-Inhalte. Unser Content-Team ist deshalb eng in das Monitoring eingebunden und gibt Einschätzungen dazu, ob inhaltliche Änderungen notwendig sind.

Nehmen wir an, in unserer Beispiel-Kampagne performen nur 2 der 6 Teaser zufriedenstellend. Unser Content-Team erstellt nun auf Basis der beiden Bestperformer neue Ideen für Teaser, die wir (nach Kunden-Freigabe) zusätzlich „ins Rennen schicken“. Dasselbe funktioniert natürlich für Werbemittel wie TextAds oder SliderAds. Das Besondere an dieser dritten Optimierungs-Ebene ist, dass wir sogar den Artikel überarbeiten können, wenn Metriken wie Verweildauer und Absprungrate dies nötig erscheinen lassen.

Timing als entscheidender Faktor

Schon bei den Deaktivierungs-Maßnahmen, besonders jedoch bei inhaltlichen Anpassungen erhöht rasches Handeln unsere Erfolgschancen. Denn neue Inhalte müssen ja erst produziert und mit dem Kunden abgestimmt werden. Deswegen ist unsererseits ein gewisser Weitblick vonnöten, um die richtige Entscheidung zu fällen. Das Schöne: Dank der Mithilfe unserer Kunden gelingt es uns trotz eines engen Zeitfensters oft, einer Kampagne rechtzeitig den Push in die richtige Richtung zu geben.

Mögliche Effekte einer Optimierung

Seriöserweise kann Content Garden nicht für die Wirksamkeit von Optimierungs-Maßnahmen garantieren, doch es ist realistisch, dass wir die Performance im Kampagnen-Verlauf deutlich steigern. In unserer Beispiel-Kampagne könnte das etwa folgendermaßen aussehen:

Wohlgemerkt: Das sind fiktive Zahlen. Doch sie vermitteln ein realistisches Bild. Auf den Punkt gebracht heißt das: Kampagnen-Optimierung, wie sie bei Content Garden gelebt wird, kann einen äußerst starken Effekt auf die Performance haben. Entscheidend sind dafür

• unser flexibles Netzwerk,
• unser technologischer Background,
• unsere breiten Inhouse-Kompetenzen,
• unsere Reaktionsschnelligkeit.

Dank dieser Faktoren haben wir schon vielen Kampagnen zu gesteigertem Erfolg verholfen.

Besser geht’s immer!

Bis zu einem gewissen Grad ergreifen wir in jeder Kampagne Optimierungs-Maßnahmen, indem wir zum Beispiel schwächer performende Assets aus einem Splittesting oder einzelne Teaser deaktivieren. Dabei ist eines ganz wichtig zu wissen: Wenn wir Optimierungs-Maßnahmen durchführen, bedeutet das nicht zwingend, dass eine Kampagne schlecht performt. Es bedeutet vielmehr, dass wir Chancen entdeckt und Learnings generiert haben, mit denen wir glauben, diese Kampagne zielführend verbessern zu können. Unsere Kunden profitieren davon direkt in der laufenden Kampagne, aber zusätzlich auch anhand unserer Insights, die wir wiederum gerne in Folgekampagnen einfließen lassen.

Zusammenfassung: Auf diesen Ebenen optimiert Content Garden

• Ebene 1: Selektion und Deaktivierung von Publishern + Placements
• Ebene 2: Fokussierung auf die Bestperformer unter den Assets
• Ebene 3: Inhaltliche Änderungen in Artikeln, Teasern und Werbemitteln

Optimierung – ein Leitgedanke mit starkem Potenzial

Beginnend bei der Produktion und der Publisher-Auswahl über kontinuierliches Monitoring bis hin zu gezielten Anpassungen: Der Optimierungs-Gedanke begleitet eine Kampagne bei Content Garden auf Schritt und Tritt. Unser Ziel ist immer die bestmögliche Performance. Um diese zu erreichen, müssen wir von Anfang an strategisch miteinbeziehen, dass die Kampagne nach und nach dem Optimum angenähert wird. Sind die entsprechenden Voraussetzungen im Setup geschaffen, können wir auch im Kampagnen-Verlauf all unsere Hebel in Bewegung setzen, um eine optimierte Performance sicherzustellen.