In einer Zeit, in der digitale Medien-Plattformen eine immer größere Rolle spielen, stehen gerade heimische Medien wie auch Werbetreibende vor besonderen Herausforderungen. Dieser Beitrag beleuchtet die spannende Dynamik zwischen Demokratie, Medien und Digitalisierung – mit einem besonderen Fokus auf österreichische Lösungen.
Das Jahr 2024 ist ein Superwahljahr: Über 70 Mal wurde weltweit bereits oder wird heuer noch gewählt. Die EU-Wahl, hierzulande die Nationalratswahl und nicht zuletzt die US-Präsidentschaftswahl sind nur drei dieser Urnengänge, die unsere Zukunft mehr oder weniger beeinflussen.
Die Rolle der Medien in einer Demokratie
Ein maßgebender Faktor, der dabei eng mit der Entwicklung und dem Erhalt der Demokratie verbunden ist – und gerade im Vorfeld großer Wahlen in den Fokus rückt –, bleibt die Rolle der Medien. Sie sind ein entscheidender Bestandteil unserer politischen Landschaft, da sie es Bürger:innen ermöglichen, informierte Entscheidungen zu treffen und eine kritische Öffentlichkeit zu schaffen. Doch die wichtige Rolle der unabhängigen Medien geht über die Berichterstattung zu Wahlen hinaus: Sie sind das Rückgrat jeder freien Gesellschaft und die Wächter der Meinungsfreiheit.
Welchen Medien darf man glauben?
Doch durch die zunehmende Verbreitung von Fake News über Social Media und einem beinahe unüberschaubaren Wildwuchs alternativer Medien, die unter dem Deckmantel „wahrer Unabhängigkeit“ die Parteizeitung von gestern abgelöst haben, kann es schnell zu einem verzerrten Bild der „Wahrheit“ kommen. Umso wichtiger sind und bleiben daher unabhängige Medien und der Bestand dieser – nicht zuletzt für den Erhalt der Demokratie!
Medien stehen vor großen Herausforderungen
Die traditionellen Medien geraten immer stärker unter Druck, da inzwischen 43,6 Prozent der globalen Werbeausgaben zu den internationalen Digitalriesen Amazon, Google und Meta (Instagram, Facebook, WhatsApp) fließen. Und das in Zeiten, in denen ohnehin schon große Herausforderungen durch einen rasanten Strukturwandel und erodierende Geschäftsmodelle bestehen – nicht nur im Werbe-, sondern auch im Lesermarkt.
Unterhaltung über Glaubwürdigkeit: Instagram & Co im Aufschwung
Besonders das jüngere Publikum wendet sich zunehmend alternativen digitalen Plattformen zu, wo Inhalte nicht nur schneller, sondern auch individueller und unterhaltsamer konsumiert werden können. Für sie steht der Spaß- und Fortschrittsaspekt oft über der Glaubwürdigkeit, während traditionelle Medien Wert auf das legen, was man wissen sollte.
Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist dabei hart, denn die sozialen Medien bieten eine Fülle von Ablenkungen und kurzweiligem Content. Dies stellt etablierte Medienhäuser vor die Herausforderung, die Motivationen und Bedürfnisse des jungen Publikums besser zu verstehen und ihre Rolle in einer sich wandelnden Medien- und Nachrichtenkultur neu zu definieren, um langfristig relevant zu bleiben.
Nachrichten: Der Einfluss der freien Medien schwindet
Eine Gesellschaft ohne freie Medien ist ein Schreckensszenario, das durch die Dominanz sozialer Netzwerke zunehmend greifbar wird. Diese fördern nicht nur den problematischen Konsum, sondern sind auch eine Quelle für Fehlinformationen.
Dies hat etwa Australien dazu bewogen, das Mindestalter für deren Nutzung auf 16 Jahre zu erhöhen. Zudem wurden mittlerweile in mehreren europäischen Ländern, wie den Niederlanden, Griechenland und Italien – aber auch in etlichen österreichischen Schulen –, Handys aus dem Unterricht verbannt. Aufgrund des großen Suchtpotenzials sozialer Medien steht selbst ein generelles Smartphone-Verbot für Grundschulkinder in den Niederlanden im Raum.
Fake News & Filter Bubbles: Verzerrte Realität
Gleichzeitig dienen Social-Media-Plattformen jedoch mittlerweile als Hauptquelle für Nachrichten bei Jugendlichen: So beziehen 80 Prozent der Teens Nachrichten aus sozialen Medien, halten diese aber selbst nur zu 8 Prozent für glaubwürdig!
Dies schafft ein paradoxes Dilemma: Die Nutzer:innen beziehen ihre Informationen aus Quellen, denen sie selbst misstrauen. Zu Recht! Schließlich werden Fake News und problematische Inhalte von manchen Plattformen bewusst hingenommen – wie etwa von X (ehemals Twitter), das die Moderation nahezu aufgegeben hat. Zusätzlich verstärken Filter Bubbles auch noch die algorithmische Verzerrung der Realität. Ein einseitiger News-Konsum entsteht, der durch die Zunahme alternativer Medien sowie nicht unabhängiger Berichterstattung weitere Fragen zur Zukunft der Medienfreiheit aufwirft.
Viele Wege führen nach Rom: Aber nur gemeinsam
Die Lösungen für die Herausforderungen der Medienlandschaft müssen von unterschiedlichen Seiten kommen, mit der Prämisse: Es geht nicht darum, das Rad der Zeit zurückzudrehen, indem der technologische Fortschritt aufgehalten wird, vielmehr gilt es diesen zu lenken und auszugleichen. Staatliche Förderungen spielen für die Sicherung der Medienvielfalt und des Qualitätsjournalismus dabei eine ebenso wichtige Rolle wie eine zweckgebundene Verwendung der Digitalsteuer, die Vermittlung von Medienkompetenz im Unterricht sowie gezielte Werbebuchungen bei heimischen Medien:
Staatliche Förderungen als Rettungsanker
Staatliche Förderungen wie die Presseförderung spielen eine zentrale Rolle im Erhalt des unabhängigen Journalismus. Gerade kleinere Medienhäuser, die nicht auf große Werbebudgets zurückgreifen können, sind auf diese Unterstützung angewiesen, um weiterhin eine vielfältige Berichterstattung sicherzustellen.
Zweckwidmung der Digitalsteuer für nationale Medien
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) setzt sich für die zweckgebundene Verwendung der Digitalsteuer ein. Die Einnahmen sollen nicht in den allgemeinen Staatshaushalt fließen, sondern gezielt in österreichische Medien investiert werden.
Medienkompetenz in den Schulen fördern
In der Bildung müssen Schüler:innen frühzeitig den kritischen Umgang mit Medien erlernen. Dies stärkt nicht nur ihr Urteilsvermögen gegenüber digitalen Inhalten, sondern schützt auch vor Desinformation und Fake News, die zunehmend über soziale Netzwerke verbreitet werden.
Werbetreibende für ihren Einfluss auf die Medienlandschaft sensibilisieren
Werbetreibende können durch ihr Buchungsverhalten einen wichtigen Unterschied machen. Wer seine Budgets stärker in lokale Medien investiert, trägt aktiv dazu bei, Medienvielfalt und Qualitätsjournalismus in Österreich zu erhalten und zu fördern.
Ein Blick auf den „Nabel unserer Welt“: Österreich
2024 werden in Österreich voraussichtlich 2,75 Milliarden Euro für digitale Werbemaßnahmen ausgegeben, doch nur 18 Prozent davon fließen an österreichische Publisher und Vermarkter. Der Rest geht an Big Players wie Google, Meta und Amazon. An diesem Punkt lässt sich sehr klar festmachen, dass auch Werbetreibende eine wichtige Rolle in der Medienlandschaft spielen und einen wesentlichen Beitrag zu deren Erhalt beitragen können.
Die Zwickmühle Werbetreibender: Kosten vs. Qualität
Das Handeln von Werbetreibenden erscheint auf den ersten Blick logisch: Sie müssen ständig zwischen Kosten, Kampagnen-Performance und Qualität abwägen. Natürlich ist es verständlich, dass Unternehmen kostenoptimierend wirtschaften, um das meiste aus ihren Budgets herauszuholen. Doch dieser Fokus auf Performance und niedrige Kosten geht häufig zulasten der Qualität. Ad Fraud und fragwürdige Werbeumfelder sind in Folge weit verbreitete Probleme.
Das sagen die Zahlen: Bei programmatischen Ausspielungen erreicht oft nur ein Drittel der Werbegelder das Zielpublikum, während 22 Prozent der Marketingbudgets durch Ad Fraud verloren gehen. Darüber hinaus geben Top-Marken 2,6 Milliarden auf Plattformen aus, die Fehlinformationen verbreiten.
Werbetreibende sollten sich daher kritisch fragen: Wo wird meine Werbung tatsächlich ausgespielt? Wer profitiert davon, wenn ich auf Social-Media-Plattformen investiere? Und bringen die verhältnismäßig günstig eingekauften Ad-Ausspielungen überhaupt einen Nutzen? Schließlich geht es nicht nur um KPIs und Klickzahlen – es zählt außerdem, in welchem Umfeld die Werbung erscheint und ob die Plattform selbst ethisch vertretbar ist.
Bewusstes Media Buying für Qualität & Brand Safety
Für Werbetreibende gilt also, sich zu fragen, ob sie die richtigen Metriken verwenden. Statt nur auf die vermeintliche Performance zu schauen, ist es essenziell, die Qualität der Kampagne und die Brand Safety in den Vordergrund zu stellen. Ein vertrauensvolles Umfeld sorgt nämlich nicht nur für Sicherheit, sondern auch für eine positive Markenwahrnehmung.
Firmen wie H&M oder VAUDE zeigen vor, wie bewusstes Media Buying einen Unterschied machen kann: Sie verzichten auf Programmatic Ads oder ziehen sich von Plattformen wie X zurück und verhängen einen Werbe-Stopp in sozialen Netzwerken, um Desinformation und fragwürdige Inhalte nicht weiter zu unterstützen.
Durch Haltung im Marketing punkten
Wenn Unternehmen also auf verantwortungsvolle und journalistisch geführte Medien setzen, profitieren sie auf mehreren Ebenen: Durch den Fokus auf Content-Feedback und Engagement Rates können sie die Qualität ihrer Kampagnen deutlich steigern und für mehr Transparenz sorgen. Der sogenannte „Halo-Effekt“ eines hochwertigen Umfelds strahlt dabei positiv auf die Werbung ab – und Marken, die Verantwortung zeigen, können bei ihren Kund:innen punkten. Nicht zuletzt tragen sie zur Stärkung des heimischen Medienökosystems bei, das auf seriöse Werbepartner angewiesen ist.
Native Advertising „Made in Austria“
Content Garden bietet eine innovative wie zeitgemäße Lösung für Unternehmen, die auf Qualität setzen wollen. Mit modernster Technologie und spannenden Integrationsmöglichkeiten aus dem Content Marketing, wie man sie aus sozialen Medien kennt, bietet Content Garden eine nachhaltige und effiziente Werbewirkung. Zudem investieren Unternehmen hier gezielt in heimische Medien und unterstützen somit das lokale Medienökosystem.
Alle Vorteile von Content Garden auf einen Blick:
- #1 Premium-Netzwerk: Handverlesenes Netzwerk aus hochwertigen, seriösen Medienpartnern.
- #2 Vertrauenswürdige Umfelder: Werbetreibende wissen genau, in welchem journalistisch geprägten Umfeld ihre Werbung ausgespielt wird.
- #3 Technologisch basierte Vorteile: Detaillierte Reports und optimierte Ausspielung durch moderne Technologien.
- #4 Spannende Integrationsmöglichkeiten: Content kann nahtlos integriert werden, für ein hohes Engagement.
- #5 Investition in heimische Medien: Werbebudgets fließen in lokale Medien und tragen zur Stärkung des österreichischen Medienmarktes bei.
Mit Content Garden setzen Sie also auf Qualität, Transparenz und Verantwortung – und profitieren zugleich von einer nachhaltigen und wirksamen Medienstrategie. So wissen Sie immer, wo Ihre Spendings hingehen.
Verantwortungsvolle Media-Planung
In Anbetracht dieser aktuellen Herausforderungen ist eine wertebasierte Media-Planung von Werbetreibenden darum so wichtig – nicht zuletzt, aber gerade auch weil 2024 ein Superwahljahr ist und die Demokratie in den Fokus rückt. Schließlich können Unternehmen so ihren Beitrag leisten, um den Bestand unabhängiger Medien und somit das Vertrauen in die Demokratie zu stärken.