Im klassischen Online Marketing gibt es mehrere Faktoren, die den Erfolg einer Kampagne beeinflussen – die Auswahl der passenden Werbeumfelder, das Design der Werbemittel, die ausgespielten Ad Impressions, das Frequency Capping, die Klickrate, die Click-Through-Rate und natürlich auch die Conversion Rate.
Eine Kampagne kann jedoch noch so gut geplant sein und die Werbebanner noch so gut performen, letztendlich muss der Traffic auf der Website konvertiert werden. Aber meist erfolgt gerade auf der Zielseite der Bruch in der Customer Journey. Hier sind einige Tipps um die häufigsten Fehler beim Design einer Landing Page zu vermeiden.
Ziele definieren
Viele Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in ihre Internet Präsenz. Doch meist wird dem Design und der Funktionalitäten mehr Beachtung geschenkt, als der alles entscheidenden Frage:
„Was will ich, dass meine Kunden auf meiner Seite machen?“
Robert Weller hat in seinem Gastbeitrag Warum Content ohne Design nicht funktioniert die Frage treffender formuliert:
„Was willst du von deiner Zielgruppe und welche Informationen braucht sie für ihre Entscheidung?“
Wer also seine Website als Verkaufstool nutzen will, muss sich erst darüber im Klaren sein, welche Ziele die Seite erreichen soll. Im E-Commerce sind daher zwei verschiedene Arten einer Landing Page von Bedeutung:
- Zielseiten die Leads generieren
- Zielseiten die dem Verkauf dienen
1. Zielseiten die Leads generieren
Leadoptimierte Seiten haben eine einzige Aufgabe: Über ein Anmeldeformular sollen die Daten von potentiellen Kunden gesammelt werden. Um der Zielgruppe einen Anreiz zu bieten, ihre Kontaktdaten einzugeben, bieten viele Unternehmen meist Inhalte wie
- Whitepapers
- ebooks
- Videotutorials
- Software
zum kostenlosen Download an. Die so angelegten Listen gehen schließlich an den Vertrieb, der anschließend entsprechende Direct Marketing Maßnahmen setzt, um die Interessenten in Kunden zu konvertieren.
2. Zielseiten die dem Verkauf dienen
Salesoptimierte Seiten dienen, wie der Name schon sagt, einzig und allein dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Im Content Marketing werden auf diesen Zielseiten entsprechend Inhalte angeboten, die Vertrauen aufbauen und potentielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung bekräftigen sollen. Leadoptimierte und salesoptimierte Seiten sollten daher perfekt aufeinander abgestimmt und Teil einer ganzheitlichen Verkaufsstrategie sein. Doch wie wird eine Seite für eine hohe Conversion Rate optimiert?
Die perfekte Landing Page
Der Marktingsoftware Anbieter Hubspot hat zu diesem Thema ein paar hervorragende Tipps publiziert – The 7 Principles of Conversion-Centered Landing Page Design. Danach besteht eine erfolgreiche Landing Page aus sieben wichtigen Schlüsselelementen aus den Kategorien Design und Psychologie.
Design:
- Fokus
- Kontrast und Farbe
- Wegweiser
- Freie Flächen
Psychologie:
- Verknappung
- Testversion
- Social Proof
Der richtige Fokus
Durch die entsprechende Fokusierung kann das Hauptaugenmerk eines Lesers auf einen bestimmten Teil der Seite gelenkt werden. Mit der sogenannten Tunnelblick Technik wird verhindert, dass die Aufmerksamkeit auf andere Stellen der Seite gerichtet wird.
Kontrast und Farbe
Für eine hohe Conversion Rate ist entscheidend, dass der Call-to-Action Bereich hervorsticht. Durch den Einsatz von Kontrast, können die wichtigsten Stellen betont und hervorgehoben werden. Zusätzlich können mit Farben ganz bestimmte Emotionen geweckt werden. Hier ein kurzer Auszug aus dem Whitepaper:
- Rot: steht für Gefahr, wirkt negativ oder heiß
- Hellblau: steht für Jugend; wirkt maskulin und cool
- Grün: steht für Wachstum und Bio; wirkt positiv und beruhigend
- Weiß: steht für Reinheit, Sauberkeit und Ehrlichkeit
- Schwarz: steht für Seriösität oder Tod; wirkt schwer
- Orange: wirkt positiv und organisch
Auf dem folgenden Bild steht das gelbe Schild derart im Kontrast zur Umgebung, dass man zwangsläufig seinen Blick darauf richten muss.
Wegweiser
Mit Hilfe von Wegweisern kann der Blick des Lesers ganz gezielt von einem Bereich auf die Stelle einer Seite gelenkt werden, wo die Konvertierung erfolgen soll. Das einfachste Beispiel ist ein Pfeil, der dem User sagt: „Ignorier alles andere und blick doch mal dorthin!“.
Eine weitere Technik ist der Tunnelblick Technik sehr ähnlich – der Pfad. Dieser lenkt die Aufmerksamkeit der Besucher bewusst auf den Call-to-Action Bereich.
Freie Flächen
Im Design werden freie Flächen eingesetzt, um Bereiche zusätzlich hervorzuheben. Sie bekommen so den nötigen Raum um ihre Wirkung zu entfalten. Damit wird gewährleistet, dass das menschliche Auge nur die wichtigen Bereiche fokussiert. Stellen Sie sich einfach eine weiße Fläche vor, auf dem ein schwarzer Fleck platziert ist. Der perfekte Blickfang, oder?
Fazit
Mit gezielten Techniken kann die Conversion Rate einer Landing Page deutlich erhöht werden. Es gibt sieben Schlüsselelemente aus den Kategorien Design und Psychologie mit deren Hilfe die Aufmerksamkeit eines Besuchers auf die Stelle der Call-to-Action gelenkt werden kann. Mit Techniken wie „Tunnelblick“ oder „Wegweiser“ können Bereiche der Zielseite hervorgehoben und betont werden. Alle Methoden haben ein Ziel: Ein Interessent soll in einen Käufer konvertiert werden.
In meinem nächsten Blogpost werde ich über die Psychologie einer guten Landing Page schreiben und auch einige Best Practice Beispiele geben.