Bei den Erfolgsaussichten und der Erfolgsbeurteilung einer Native-Advertising-Kampagne dreht sich vieles um die Begriffe KPIs, Benchmarks und Performancedaten. Wir führen anhand von 8 Bausteinen durch das Thema und geben Antworten auf häufig auftretende Fragen.

Baustein 1: Ziele setzen und durch KPIs abbilden

Bei der Planung einer Native-Advertising-Kampagne sollte für jeden Advertiser am Anfang eine klare Zielsetzung stehen. Best Practice ist, dass basierend auf dieser Zielsetzung ein Set an Key Performance Indicators (KPIs) definiert wird. Diese sind objektiv messbar und bilden das Ziel der Kampagne ab. Im Fall von Content Garden wären solche KPIs etwa Artikel-Verweildauer, Engagements (zum Beispiel Swipes) oder Clickouts (Traffic auf die Landingpage).

Beispiele: Wie leite ich aus meinem Ziel den passenden KPI ab?

• Mein primäres Ziel sind erhöhte Awareness und detaillierte Information über mein Produkt. → KPI: Verweildauer in einem redaktionellen Artikel
• Mein primäres Ziel ist, dass Leser das Kontaktformular auf meiner Website ausfüllen. → KPI: Klickrate auf den Link zum Kontaktformular
• Mein primäres Ziel ist eine emotionalisierende, aktive Auseinandersetzung der Leser mit meinem Produkt. → KPI: Swipes/Klicks innerhalb einer Slideshow Story

Je nachdem, wie gut die KPIs performen, erfahre ich als Advertiser, wie gut ich meine Kampagnenziele erreicht habe – oder in welcher Hinsicht ich noch optimieren muss.

Baustein 2: Benchmarks als Orientierungshilfe nutzen

Eine der häufigsten Fragen, die wir bei Content Garden im Buchungsprozess gestellt bekommen, lautet: „Welche Performance können wir uns erwarten?“ Die Antwort geben unsere Benchmarks. Sie dienen als Vergleichs-Maßstäbe und ermöglichen eine seriöse Einordnung der Kampagnen-Performance.

Was wird beim Benchmarking verglichen? Grob unterscheidet man zwischen externem und internem Benchmarking. Beim externen Benchmarking zieht man Vergleiche zwischen mehreren (Konkurrenz-)Unternehmen, innerhalb einer Branche oder branchenübergreifend, oder man stellt marktbezogene Vergleiche an. Beim internen Benchmarking vergleicht man Leistungen oder Produkte innerhalb eines Unternehmens miteinander.

Baustein 3: Beim Benchmarking auf Vergleichbarkeit achten

Ganz allgemein ist einer der wichtigsten Grundsätze beim Benchmarking: Man sollte nur vergleichen, was vergleichbar ist. Wir können Benchmarks nicht vom gebuchten Advertising-Produkt, Kanal oder Medium loslösen. Zu Missverständnissen kommt es manchmal, wenn Werbetreibende „ihre eigenen“ Benchmarks einbringen, die losgelöst von den Rahmenbedingungen der geplanten Kampagne existieren.

Beispielsweise ähneln einander die folgenden Metriken nur oberflächlich:

• die Verweildauer in einem nativ integrierten Advertorial im redaktionellen Umfeld eines Online-Mediums; gemessen mittels Adserver-Tracking
• die Verweildauer auf der eigenen Website in einem aufwendig gestalteten Magazin, das sich dort auch thematisch integriert; gemessen mittels Website-Tracking

Diese beiden Arten von Verweildauer sind aus mehreren Gründen nur bedingt vergleichbar: Die verschiedenen Formate, klare Unterschiede bei Nutzerszenarien und Nutzungskontext sowie die unterschiedlichen zugrundeliegenden technischen Systeme (Website Analytics vs. Adserver-Tracking) zeigen, dass hier eindeutige Vergleiche nicht möglich sind.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Je ähnlicher die Rahmenbedingungen (in Bezug auf Kanal, Medium, Setting usw.), desto aussagekräftiger ist der Vergleich.

Baustein 4: Benchmarks im Buchungsprozess seriös klären

Oft erreichen uns Anfragen, in denen Werbetreibende die Machbarkeit ihrer Wünsche ausloten wollen. Dabei werden teils Zahlen genannt, die weit über den realistischen Benchmarks liegen. Zwar streben auch wir natürlich an, unsere Benchmarks zu übertreffen. Immerhin sind Ausreißer nach oben jederzeit möglich, wie einige unserer Bestperformer-Kampagnen beweisen. Eine solche Performance von vornherein in Aussicht zu stellen, wäre jedoch unseriös. Deshalb ist es entscheidend, dass bereits im Buchungsprozess alle Vorstellungen zur Performance realistisch geklärt werden. Gerade dafür gibt es ja Benchmarking: Es ermöglicht Objektivierbarkeit und somit eine seriöse Beratung seitens des Advertising-Anbieters.

Praxis-Tipp: Bei der Buchung einer Native-Advertising-Kampagne sollte die Festlegung eines realistischen Ziels, untermauert durch seriös evaluierte Benchmarks, unbedingt Teil des Buchungsgesprächs sein.

Baustein 5: KPIs kontextuell analysieren

Ist eine Native-Advertising-Kampagne mit Content Garden abgeschlossen, liest man vielleicht im Reporting:

• Teaser-Klickrate ø: 0,29 %
• Artikel-Verweildauer ø: 00:51 Minuten
• Artikel-Absprungrate ø: 4,86 %
• Werbemittel-Klickrate ø: 3,17 %

Nun kennen wir zwar die Benchmarks für diese Metriken, doch das alleine reicht nicht, um die Performance der Kampagne vollumfänglich zu beurteilen. Die KPIs sind nämlich auch abhängig von kontextuellen Faktoren. Einige Beispiele:

• Format: Selbst innerhalb desselben Nutzerszenarios und desselben technischen Systems ist Verweildauer nicht gleich Verweildauer. So sorgt etwa das beliebte Listicle-Format zumeist für eine hohe Befriedigung des Leserinteresses – und das, obwohl es oft eine kürzere Verweildauer aufweist als herkömmliche Artikel. Das liegt an der Struktur des Textes, die es den Lesern ermöglicht, diesen effizient zu scannen und so rasch zu den gewünschten Informationen zu gelangen.
• Zielgruppe: Je nachdem, an wen Werbeinhalte gerichtet sind, werden sie anders konsumiert. Beispielsweise hat eine B2B-Zielgruppe statistisch wesentlich kürzere Interaktionszeiten mit Inhalten, also zum Beispiel auch eine kürzere Lesedauer.
• Zeitpunkt: Kampagnen können je nach saisonaler Einbettung anders performen. Daher lohnt es sich, den Zeitpunkt für die Ausspielung der Kampagne sorgsam zu wählen (und entsprechende Zeitpläne einzuhalten).

Beispiele wie diese zeigen, dass bei der Beurteilung der Kampagnen-Performance immer auch der Kontext berücksichtigt werden muss.

Praxis-Tipp: Ein guter Anbieter von Native-Advertising-Lösungen teilt dieses Hintergrundwissen gerne mit den Advertisern – auch begleitend zur Kampagne und im Debriefing.

Baustein 6: Metriken zueinander in Beziehung setzen

Jeder (Key) Performance Indicator steht in Beziehung zu anderen. Das muss Beachtung finden, wenn man wissen will, ob die Kampagnenziele erreicht wurden – beziehungsweise wenn man herausfinden will, wo noch „Luft nach oben“ besteht. Zwei Beispiele zur Verdeutlichung:

• Gegensätzliche Zielrichtung von Metriken: Stellen wir uns einen Artikel vor, der eine hohe Verweildauer hat, aber kaum Ad-Clickouts auf die Landingpage einbringt. Das führt vielleicht zu Verwunderung; man fragt sich: War der Content gut oder schlecht? Aber solche Fragen führen ins Leere. Besser ließe sich fragen, ob schon der Artikel alleine – durch Information oder gar durch die Motivation zu einer produktbezogenen Handlung – das Leserinteresse so sehr befriedigt hat, dass ein Clickout auf die Landingpage aus Lesersicht überflüssig geworden ist.
• Wechselwirkungen zwischen Assets: Auch innerhalb derselben Metrik ergibt sich das Gesamtbild erst durch die Analyse der Einzelteile. Unser Beispiel ist ein Artikel, in den drei verschiedene Werbemittel integriert sind. Alle drei sollen zu Clickouts auf die Landingpage anregen. Das erste Werbemittel hat sehr gute Performancewerte, doch die beiden anderen liegen unter der Benchmark. Das wirkt auf den ersten Blick nicht gut, aber hier zeigt sich nur ein logischer Effekt: Leser, die bereits einen Clickout über das erste Werbemittel gemacht haben, werden tendenziell nicht auch noch auf ein anderes Werbemittel klicken. Ein gut performendes Ad kann also mitverantwortlich dafür sein, dass die Performance eines anderen Ads „leidet“.

Baustein 7: Zielerreichung beurteilen

Angesichts solcher Beispiele wird klar: Vermutlich ist es nicht immer möglich, in einer Kampagne alle Metriken und Assets mit überdurchschnittlicher Performance zu bedienen (Stichwort: Eier legende Wollmilchsau). Genau deshalb haben wir ja in Baustein 1 eine klare Zielsetzung definiert und daraus Key Performance Indicators abgeleitet. Im eben genannten Beispiel „Gegensätzliche Zielrichtung von Metriken“ ist nämlich die entscheidende Frage, was eigentlich das Ziel der Kampagne war. Vielleicht wurde es ja (messbar in der hohen Verweildauer) schon durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Content erreicht.

• War die Verweildauer der primäre KPI, kann die Kampagne als Erfolg gewertet werden.
• Sollte hingegen die Ad-Klickrate der primäre KPI gewesen sein, muss der Content natürlich hinterfragt werden.

Ein Kampagnenziel zu definieren, kann also auch heißen, dass man einen speziellen KPI festlegt, den man – eventuell bewusst auf Kosten anderer KPIs – pushen will. Das ist legitim und vielleicht sinnvoll. Man muss es sich nur vorher überlegen.

Baustein 8: Von Insights profitieren

Das Schöne am Native Advertising ist, dass die ermittelten Performancedaten in jedem Fall Insights darstellen. Auch eine Verweildauer unterhalb der Benchmark und ausbaufähige Ad-Klicks können wichtige Learnings für bestehende und zukünftige Marketing-Maßnahmen beinhalten. Derlei Insights sind zentrale Outputs jeder Native-Advertising-Kampagne. Der Schlüssel dazu sind konsequentes Tracking und gutes Reporting. Während das Tracking primär auf die technische Ebene abzielt, kommen beim Reporting noch mehrere Qualitätskriterien hinzu. Es sollte zuverlässig, umfangreich, verständlich aufbereitet und kontinuierlich erfolgen.

Praxis-Tipp: Wer vor der Entscheidung steht, eine Native-Advertising-Kampagne zu buchen, sollte auch daran denken, welche Qualität beim Reporting zu erwarten ist. „Sind die Reports übersichtlich?“ oder „Zu welchen Metriken bekomme ich eigentlich die Performancedaten?“ sind wichtige Fragen im Buchungsprozess.

Auf der anderen Seite verliert selbst das beste Reporting seinen Wert, wenn es missverstanden wird. Darum ist es so wichtig, dass auch die Advertiser

1. von vornherein wissen, was sie aufgrund des objektiven Benchmarkings erwarten können,
2. in die Lage versetzt werden, die Performancedaten selbst sinnvoll zu interpretieren.

Bei guten Anbietern gehören diese Punkte, wie erwähnt, schon zur Beratung vor der Buchung. Aber auch während einer laufenden Kampagne kann ein Informationsaustausch in Form von Walkthroughs oder Jours fixes dazu beitragen, dass die Performance richtig eingeordnet und gegebenenfalls optimiert wird.

Fazit: Das Ziel ist das Ziel

Um zu sagen, ob eine Kampagne zufriedenstellend performt hat, ist es also vor allem wichtig, eine klare Zielsetzung zu haben – und diese in einem guten Briefing zu kommunizieren. Entsprechend kann der Content produziert und später optimiert werden. Entscheidend ist, dass der Anbieter der Advertising-Lösung bereits im Buchungsprozess anhand seriöser Benchmarks eine realistische Erwartung anzeigt. Ein transparentes Reporting sorgt schließlich dafür, dass in dem großen Themenkomplex „KPIs und Benchmarks“ keine Insights verlorengehen – schon gar nicht für den gut informierten Advertiser.